Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума - автора популярного на Западе учебника по фокус-группам - исследования этого типа включают четыре общих элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
4. При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение - фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

Еще одной особенностью является то, что по своему назначению этот тип исследований отличается от других групповых методов, например, от дельфийского метода, «мозгового штурма ». Последние формируются из экспертов и ориентированы на выработку рекомендаций и согласованных решений. Фокус-группы предназначены для другого: выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов. Выделим наиболее важные из них.

Подготовка фокус-групп . Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, - поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка.

Огромное значение имеет определение числа, размеров и состава фокус-групп. Как известно, этот метод не предполагает применения выборки, так как его назначением выступает описание и понимание явления, а не экстраполяция выводов на большие социальные общности. Фокус-группы формируются на основе индикаторов социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их потребительское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении групп неблагоприятным образом скажутся на результатах исследования. Может случиться так, что хорошая концепция новой продукции или новой рекламной идеи будет необоснованно отвергнута из-за того, что участники не представляют контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания по существу обсуждаемого предмета. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для внимательного обдумывания состава участников, необходимо обсудить, какие социальные страты должны стать потребителями продукции, и в первую очередь вести работу с ними.

Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг. Например, если кампания разрабатывает концепцию нового продукта - кофе со сниженным содержанием кофеина, то в состав респондентов этого исследования обязательно должны включаться потребители кофе, а также, если позволяют обстоятельства, то и лица, заинтересованные в новом продукте. Примеры такого рода можно продолжить. Скажем, если задачей исследования является определение жизнеспособности некоторых идей в предвыборной борьбе, то для обеспечения корректных результатов необходимо привлечение представителей как различных социальных групп, так и реальных и потенциальных сторонников кандидата или партии.

Важнейший принцип при формировании групп - обеспечение однородности, гомогенности состава групп. В случае несоблюдения этого правила динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин существенно различается в смешанных группах и в группах, разделенных по половому признаку. Это связано с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. Бывает и так, что присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом (так называемый «павлиний эффект»), что иногда раздражает участников. Конечно же, большое значение имеет тема дискуссии. Поэтому вряд ли целесообразно включать мужчин и женщин в одно групповое интервью, посвященное потреблению пива, или, например, предметам туалета, моющим средствам. Одновременно опыт показывает, что разделение не имеет смысла, когда обсуждаются профессиональные проблемы. Женщины, в какой бы сфере ни трудились, высказываются без оглядки на своих коллег противоположного пола.

Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Например, лица с высшим образованием, как правило, четче излагают свою позицию и в силу этого могут доминировать в дискуссии, поэтому, когда речь идет об обсуждении особенностей рекламной кампании, то желательно развести респондентов в зависимости от уровня образования.

Одновременно критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными, поскольку могут возникнуть слишком высокие издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутированию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.

При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:

Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. Основное требование при включении в группу заключается в том, чтобы респонденты до этого не принимали участия в подобных исследованиях, по меньшей мере, в течение полугода. Это делается для того, чтобы отсечь «профессиональных» респондентов, т. е. тех, которые из-за желания подзаработать или ради развлечения готовы принимать участие в группах по нескольку раз в месяц. Проблема заключается в том, что эти респонденты уже самим фактом частого присутствия в группах могут ознакомиться с техникой ведения заседаний и предпринимать попытки манипулировать его ходом. Кроме того, от них можно ожидать также «желательных», по их мнению, ответов.

Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. Нежелательность их участия связана с тем, что они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщат идеи исследования конкурентам.

Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то люди, занятые в соответствующей отрасли, и их близкие родственники должны исключаться из участия. Ведь их мнение может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и услуг, имеют доступ к специальной информации, поэтому их потребительское поведение будет нетипичным.

Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе. Когда люди уже выработали некоторую схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, что, несомненно, исказит динамику обсуждения. Это же в полной мере распространяется на ситуацию, когда модератор и кто-нибудь из респондентов хорошо знакомы.

Не существует общепринятых критериев определения размера идеальной фокус-группы. Тем не менее большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие. В результате, исследование, задуманное как фокус-группа, превращается в заседание, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками. Участие менее 8 человек также малопродуктивно. Во-первых, практически в каждой группе находится, по крайней мере, один участник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и другой участник, который является слишком застенчивым или испуганным. Следовательно, если проблемы обсуждаются при составе менее 8 человек, то реальное число участников будет невелико (возможно, 4-5 респондентов). Во-вторых, участники небольших групп склонны, по-видимому, неосознанно выступать в качестве экспертов, а не как средние, типичные потребители, которые сообщают о своих личных ощущениях. Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и наиболее важным является его собственное мнение.

Существуют, однако, некоторые обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и нет возможности включить необходимое количество участников. В этих случаях может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что групповое интервью может быть проведено при более низких затратах и с большим эффектом, чем серия индивидуальных.

Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования - в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентировать в исследовании различные социально-демографические слои, региональная дисперсия - это надежный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп. При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое сопоставление данных по географическому фактору обычно не производится, так как даже если оно осуществляется в нескольких точках, все равно не может представлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожностью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым переменным, включая пол и доход.

Только там, где надежные статистические или социологические показатели дают веские основания предполагать, что географический пункт является значимым фактором различий, уместно сделать попытку сравнений. Так, например, вполне очевидно, что ход и особенности заседаний фокус-групп, посвященных проблемам экологии, ядерной безопасности и российско-украинским взаимоотношениям, будут совершенно различны в двух городах Ростовской области - Таганроге и Волгодонске, поскольку актуальность этих вопросов для их жителей существенно различна. Итак, представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Важной проблемой выступает определение числа групп. Конечно же, учитываются финансовые ограничения, но нет объективных стандартов, по которым можно было бы измерить адекватность качественных методов. Поэтому исследователь в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Этот фактор зависит от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если планируется сравнить роль возраста, пола и дохода, необходимо значительное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего заседания уменьшается. Специалисты полагают, что большинство проблем может быть рассмотрено на 6-8 группах. Не рекомендуется проводить более десяти заседаний по одной проблематике, потому что дополнительные группы редко вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследований, имеют тенденцию понижать некоторые из преимуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.

Ключевым элементом в подготовке фокус-групп является составление плана, сценария заседания. В социологической практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide - руководство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, фиксирующим понимание предмета, подлежащего обсуждению в данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой - сценарий вбирает в себя все содержательные и организационные аспекты.

Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:

1. Изложение целей данного заседания.
2. Определение состава группы.
3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п.
4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

В дополнение к перечисленным элементам плана необходимо включить еще два:

1. Распределение времени дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.
2. Использование стимулов. В данном контексте под ними понимаются средства для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения. Это могут быть рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.

В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное - обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.

И, наконец, немаловажная часть подготовки к заседанию фокус-групп - техническое оснащение. Для этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или овальной формы. Идеальной является комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного видеонаблюдения, т.е. телетрансляция в соседнее помещение. Во всех случаях производится видео- и аудиозапись дискуссии. Кроме того, необходимы канцелярские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные напитки и легкая закуска для участников, видеотехника для демонстрации роликов.

При проведении фокус-групп прежде всего решаются организационные проблемы:

Контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;

Заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;

Подготовка табличек с именами участников;

Размещение респондентов в комнате для дискуссий.

Далее вступает в свои права модератор - ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный перевод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, «председатель», «ведущий», но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли «начальника», руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.

Выделим некоторые характеристики модератора. Он должен обладать высокой коммуникативностью, быстро достигать взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим - иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которыми обладают респонденты. В связи с этим еще раз подчеркнем, что смысл фокус-группового исследования состоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой продукт или концепцию глазами типичного потребителя.

Считается, что умелый модератор должен в процессе обсуждения держать в своем сознании следующие вопросы:

Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему он (она) так думает?

Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?

Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?

Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?

Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп - коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.

Обычно выделяют наиболее распространенные позиции респондентов:

- «Союзник модератора» - это тот, кто старается защитить модератора от словесных нападок и выступает в качестве умеряющей ролевой модели для других членов группы.

- Сдержанные участники. Обычно составляют большинство среди участников. В силу своей воспитанности или индивидуальных качеств стараются не выдвигаться на первый план.

- Застенчивые. Отличаются неуверенностью, стремятся не участвовать в дискуссии, поскольку боятся высказать «неправильное» мнение.

2. Деструктивные роли.

- «Альтернативный лидер» стремится занять центральную роль, конкурирует с модератором.

- «Антагонист» выражает критическую точку зрения по любому обсуждаемому вопросу. Различают «рационального антагониста» (демонстрирует негативное отношение в сдержанной и аргументированной манере) и «запугивающего антагониста» (делает вызов ведущему тем, что задает ему трудные вопросы, выходящие за рамки необходимых знаний либо оспаривающие саму целесообразность и законность исследования).

- «Вещатель» противостоит модератору, облекая свои мысли в абстракции и туманные обобщения, чаще всего неудачные. Обычно иллюстрирует свою точку зрения тем, что ссылается на свой опыт или на прежние времена, т.е. его аргументы практически не имеют отношения к обсуждаемым вопросам.

- «Доминатор» очень настойчив, склонен произносить длинные речи и быть первым. Его цель состоит в преподнесении себя, а не во взаимодействии с другими. Если его не сдерживать, то он израсходует на свои речи непропорционально большое количество времени.

- «Уточнитель» отличается тем, что не способен обобщать простые обстоятельства, относящиеся к повседневной жизни, требует постоянного уточнения вопросов и заданий.

- «Нашептыватель» постоянно отвлекает других участников разговорами. Хотя за подобным поведением не обязательно кроется враждебность, тем не менее оно может быть весьма вредным для группы.

Подчеркнем, что часть участников может играть более одной роли одновременно, многое зависит от обстоятельств дискуссии, созданных модератором.

Для формирования необходимой атмосферы и стимулирования социодинамики существует множество методических приемов, направленных на нейтрализацию «антагонистов» и «доминаторов», активизацию пассивных участников, на фокусирование обсуждения и т.д. Все это требует дополнительного детального рассмотрения.

Оформление результатов заседаний фокус-групп .

Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.

Основная схема анализа: первичные данные - формирование утверждений - объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:

1) Устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.

2) Краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

3) Полный детализированный отчет. Включает следующие части:

1. Введение.
2. Цели и задачи исследования.
3. Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.
4. Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.
5. Результаты и основные выводы.
6. Рекомендации и предложения о последующих шагах.
7. Приложение. Содержит сценарий, анкету-фильтр, стимулирующий материал.

Примеры

1. Характерный образец эффективного использования результатов фокус-групп.

Руководители университета в Миннесоте (США) были обеспокоены тем, что заметно сократилось число выпускников сельских школ из этого штата, желающих у них обучаться и предпочитающих учебные заведения в других местах. Ряд фокус-групп с потенциальными студентами показал, что неправильной оказалась рекламная кампания, осуществляемая университетом. В соответствии со сложившимися стандартами в брошюpax, проспектах и других материалах рассказывалось об огромных учебных корпусах, миллионах книг в библиотеке, о тысячах студентов, о большом числе факультетов и кафедр. В результате выходцы из сельских районов воспринимали университет большим и безликим, они считали, что затеряются в массе студентов и поэтому ориентировались на небольшие университеты и колледжи других штатов. На основании результатов фокус-групповых исследований были созданы новые специальные брошюры, в которых подчеркивалась дружеская атмосфера в кампусах, внимание и готовность к сотрудничеству преподавателей и представителей администрации, возможность создания землячеств и объединений со студентами из сельских общин. В итоге поток выпускников сельских школ вновь возрос.

2. А.Гольдман и С. Макдональд в своем учебнике по методике фокус-групп приводят пример, показывающий разницу в специфике количественных и качественных методов.

А. Количественное исследование. Результаты опроса.

Вопрос: Что Вы предпочитаете - яблочный пирог или шоколадный кекс (% к числу опрошенных)? Яблочный пирог - 26 %. Шоколадный кекс - 22%. И то, и другое - 43 %. Затрудняюсь ответить - 9 %.

Б. Качественное исследование. Обсуждение на фокус-группе.

Вопрос: Что Вы предпочитаете - яблочный пирог или шоколадный кекс?

Ответ: Я не знаю. Я люблю и то, и другое.

Вопрос: Хорошо, если Вам надо взять что-то одно, что это будет? Подумайте.

Ответ: Конечно, пироги различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.

Вопрос: От чего еще может зависеть Ваш выбор?

Ответ: Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог - это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

Приложение. Основные понятия

Качественные методы - методы, которые предполагают получение глубинных ответов. Они нацелены не столько на фиксацию количественных параметров изучаемых явлений, сколько на познание их качества. Часто эти методы определяют как «мягкие», в отличие от «жестких», количественных.

Кейс-стади (case study) - качественный метод, направленный на изучение отдельной общности, уникального объекта в совокупности его взаимосвязей. Дословный перевод: «исследование случая». Термин, возможно, пришел из судебной практики, где кейс - судебное разбирательство. Объектом чаще всего бывает замкнутая общность, труднодоступная для анализа другими методами.

Модератор (буквальный перевод: умеряющий, регулирующий) - специалист, осуществляющий ведение фокус-группы. Регулирует ход обсуждения, способствует групповому взаимодействию.

Нарративное интервью (narrative - рассказ, повествование) - представляет собой свободное повествование о жизни респондента без вмешательства со стороны интервьюера.

Нестандартизированное (неформализованное) интервью - вид интервью, не отвечающего требованию сопоставимости вопросов и ответов, респондент не является учетной статистической единицей. В противоположность стандартизированному (формализованному), этот вид интервью не предполагает наличия жестко сформулированных вопросов, их порядок и т.д.

Путеводитель (синонимы: сценарий, гайд, план обсуждения) - исследовательский документ, в котором описаны все существенные элементы предстоящей фокус-группы.

Фокус-группа - качественный метод сбора социологической информации в однородных группах, имеющий фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики.

Фокусированное интервью - вид интервью, сконцентрированного на определенной проблеме. Предметом изучения являются субъективные переживания, восприятия респондента. Чаще всего бывает нестандар-тизированным или полустандартизированным.

Литература

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
2. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.
3. Григорьев С.И., Ростов Ю.Е. Начала современной социологии: Учебное пособие. М., 1999.
4. Дмитриева E.И. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа //Социс. 1999. № 8. С. 133-138.
5. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
6. Основы прикладной социологии /Под ред. М.Н. Горшкова и Ф.Э. Шереги. М., 1996.
7. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2000.

Ю.С. Колесников. Прикладная социология. - Р.н.Д, 2001

Исследование, проводимое методом фокус-групп, состоит из следующих этапов:

1. Определение целей и зада ч фокус-группового исследования

Первое, что необходимо сделать при проведении исследования, - поставить цель и определить задачи фокус-группового исследования. Чем яснее и конкретнее они будут сформулированы, тем точнее можно определить состав групп и правильнее составить гайд.

Цели и задачи маркетингового исследования - это результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и исследователя .

Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:

• 1. Какую проблему хочет решить заказчик?
• 2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
• 3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

2. Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий фокус-группы включает:

• количество фокус-групп и место их проведения;
• состав респондентов и принципы их отбора;
• гайд для проведения фокус-групп (или “путеводитель”) - сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора, на что следует обращать внимание при обсуждении;
• в случае необходимости - тестируемые образцы рекламных форм, упаковки, марочных знаков, логотипов надлежащего качества и в достаточном количестве.

Количество фоку с-групп определяется следующим образом: число групп следует увеличивать до тех пор, пока “количество новой информации, получаемой от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным” . Как правило, при изучении одной гомогенной популяции достаточно четырех групп, причем четвертая уже является отчасти контрольной, так как в основном повторяет мнения, высказанные в трех предыдущих.

“Первая фокус-группа неизбежно является пилотажной. Некоторые специалисты рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования. Другие не выделяют первую группу в самостоятельный этап, но указывают, что с содержательной точки зрения она редко бывает результативной” .

Количество участников фокус-групп обычно колеблется от 7 до 10 человек. С меньшей численностью респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, группы из 10 и более участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует связной беседе в естественной обстановке.

Состав участников фокус-группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Состав одной группы должен быть однородным в том смысле, чтобы у участников была общая почва для дискуссии и они чувствовали себя свободно, обсуждая данную тему. Например, если темой исследования является применение шампуней и вас интересуют мнения как мужчин, так и женщин, неразумно соединять их в одну группу. Женщины и мужчины по-разному относятся к предмету исследования и не будут чувствовать себя свободно, разговаривая на эту тему. Если речь идет о музыке, неразумно совмещать в одной группе молодых и пожилых людей - им будут трудно найти общий язык. В то же время, если планируется обсуждение проблемы приватизации, вполне допустимо совместить мужчин и женщин в одной группе, поскольку разница в отношении мужчин и женщин к обсуждаемой проблеме не настолько велика, чтобы разводить их по разным группам.

Ограничения на участие в фокус-группах. Существует несколько категорий лиц, которые не должны принимать участие в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся лица:

• знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
• знакомые друг с другом или с модератором;
• профессионально знакомые с предметом обсуждения;
• профессиональная деятельность которых связана с фокус- групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Гайд для проведения фокус-групп. Гайд, или сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий, - это список тем и вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут “разговорить” людей и предоставить исследователю нужную информацию.

Он является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы :

• постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем прямой ретрансляции группе основного вопроса, поставленного заказчиком. Однако для маркетинговых исследований более характерен косвенный метод введения в тему путем установления контекстуальных рамок дискуссии;
• перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые отделяют профессионалов от самых эрудированных респондентов;
• сценарий для проведения фокус-групп обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является определенной переработкой исследователем тех целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик, как правило, формулирует общую цель и одновременно задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Исследователь, который лучше заказчика понимает логику и стиль мышления потребителя, часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика, а также группирует их в укрупненные рубрики для обеспечения плавности переходов от одной темы к другой;
• сценарий выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос.

Групповые дискуссии могут включать в себя просмотр видеоматериалов, обсуждение раскадровок, дегустацию продуктов питания, напитков, прослушивание аудиопленок. Все это также должно быть учтено в гайде.

3. Составление фильтрующих анкет для отбора участников фокус-группы

После того как принято решение о том, какие группы будут проведены, необходимо составить фильтрующую анкету для отбора участников, в которой будут заложены все характеристики респондентов и квоты на них.

Наиболее часто применяемые признаки отбора респондентов фокус-групп:

• знание и потребление продукта. Логично, что в большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, имеющих опыт приобретения и потребления продукта. Рекрутируя респондентов по этому принципу, целесообразно задавать вопросы относительно нормы потребления изучаемого продукта, а также о знании марок продукта;
• пол. Например, изучая поведение покупателей декоративной косметики, следует проводить фокус-группы только с женщинами, так как именно они приобретают товары данной категории;
• возраст. Так, тестируя новый молодежный журнал, следует проводить фокус-группы с подростками соответствующего возраста, например, от 12 до 16 лет;
• род занятий. Изучая целевую аудиторию нового отраслевого журнала, следует приглашать на фокус-группу потенциальных читателей этого журнала - специалистов, работающих в данной отрасли;
• уровень доходов. Изучая особенности покупательского поведения посетителей дорогих продуктовых магазинов (Азбука вкуса, Гурме и т. д.), имеет смысл беседовать с респондентами со средним и выше среднего доходом, который можно измерить наличием у респондента объектов недвижимости, дорогостоящих предметов длительного пользования, частотой и местом проведения отпуска ит.д.;
• место жительства респондентов. Исследуя уровень спроса на новую услугу в области фитнеса в определенном административном округе Москвы, имеет смысл приглашать на фокус- группу респондентов, проживающих именно там;
• семейный статус и состав семьи. Изучая факторы, формирующие лояльность покупателей развивающих игрушек для детей, на фокус-группы следует собирать женщин, имеющих детей в возрасте до 7 лет.

При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей (рынок Business to Business, или В2В) используют другие признаки отбора респондентов:

• профессия, специальность;
• должность;
• участие в процессе принятия решения о закупке;
• отношение к определенному потребителю, типу потребителей (отрасли, сфере деятельности).

Пример 7. Задание рекрутеру на отбор респондентов для фокус- группового исследования, посвященного тестированию концепций вкладов банка

• 1. Все респонденты в настоящее время являются владельцами депозитных продуктов.
• 2. Все респонденты являются клиентами различных банков (на каждой группе должно быть не более двух клиентов одного банка).
• 3. Все респонденты должны иметь творческое мышление, быть эмоциональными и экспрессивными, уметь хорошо выражать свои мысли.
• 4. Все участники не должны были принимать участие в групповых дискуссиях или глубинных интервью в течение последних 6 месяцев.
• 5. Участники, ранее принимавшие участие в групповых дискуссиях/глубинных интервью, не должны были участвовать более чем в одном проекте.
• 6. Участники (а также их родственники, друзья и знакомые) не должны работать (а также иметь образование или быть вовлечены каким-либо образом) в следующих областях деятельности: журналистика, ТВ или радиовещание, связи с общественностью, маркетинговые исследования, социология, психология, рекламное дело.
• 7. Никто из респондентов не должен быть знаком друг с другом.

Пример 8. Бланк отбора респондентов для фокус-труппового исследования, посвященного тестированию концепций вкладов банка

Добрый день! Меня зовут _. Мы проводим

исследование, посвященное развитию бизнеса нашего банка. Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов. Это займет буквально пару минут.

Мы надеемся, что Вам будет интересно поучаствовать в этом исследовании.

• 1. Пол участника :
• 1. Мужской.
• 2. Женский.
• 2. Приходилось ли Вам принимать участие в групповых дискуссиях, глубинных интервью?
• 1. Нет /ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ № 5/.
• 2. Да.
• 3. Сколько раз Вы принимали участие в групповых дискуссиях, глубинных интервью?
• 1. Один раз.
• 2. Более одного раза /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 4. Как давно это было?
• 1. Меньше полу года тому назад /ЗАКАНЧИВАЙТЕ

ИНТЕРВЬЮ/.

• 2. Больше полу года тому назад.
• 5. Сколько полных лет Вам исполнилось?
• 1. Менее 35 лет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 2. 35-45 лет.
• 3. 46~55 лет.
• 4. Более 55 лет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 6. Какой общий ежемесячный доход Вашей семьи? (Сложите доходы каждого члена семьи в месяц и назовите сумму).
• 7. Работаете ли Вы или кто-нибудь из Ваших близких друзей, родственников в одной из следующих областей деятельности? Имеете ли Вы (кто-либо из ваших близких друзей, родственников, знакомых) образование в следующих областях :
• 1. Журналистика /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 2. ТВ или радиовещание /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 3. Связи с общественностью /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 4. Маркетинг /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 5. Маркетинговые исследования /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 6. Социология /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 7. Психология /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 8. Банковское дело /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 9. Реклама /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 10. Ни в одной из перечисленных областей.
• 8. Являетесь ли Вы в настоящее время Клиентом какого-либо банка?
• 1. Да, являюсь.
• 2. Нет, не являюсь /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.
• 9. Размещены ли Ваши сбережения на депозите какого-нибудь банка в настоящее время?
• 1. Да.
• 2. Нет /ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ/.

Набор участников

Набором участников фокус-групп должен заниматься рекрутер - сотрудник компании, умеющий вступать в контакт с людьми и налаживать с ними доверительные отношения. По определенным критериям рекрутер должен найти нужных людей. Для этого есть несколько способов:

• использовать метод “снежного кома” (например, искать респондентов через знакомых ваших знакомых, отвечающих необходимым критериям);
• провести опрос в местах продаж по скринеру, включающему вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов (этот подход целесообразно применять при исследованиях рынков товаров постоянного спроса - продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены);
• использовать простой случайный отбор по телефону с последующим скринингом по анкете (этот подход используется при несложном рекруте, когда признаков отбора респондентов мало и они просты);
• проводить отбор из предварительно составленной базы данных (например, по базе данных клиентов, предоставленной заказчиком);
• использовать банки адресов и респондентов, которые есть в организации, регулярно проводящей опросы общественного мнения.
• 5. Проведение фокус-групповых дискуссий

Эффективное проведение фокус-группы во многом зависит от профессионализма модератора. Он должен уметь создать в группе непринужденную атмосферу и убедить членов группы в том, что их высказывания не будут разглашаться и они могут высказываться совершенно свободно. Важно объяснить респондентам, что не существует “правильных” и “неправильных” ответов, всякое их мнение ценно и главное, что от них требуется, - это искренность. Модератор должен обеспечить каждому члену группы возможность высказаться, и тем самым внести свой вклад в дискуссию.

Все модераторы сталкиваются с такой проблемой, как лидер группы, который всех перебивает, говорит один и часто не по существу. Первое, что можно попробовать, - отвести от него глаза и смотреть на других. Если это не действует, необходимо очень вежливо и доброжелательно сказать ему что-нибудь вроде: “Это очень интересно, но давайте послушаем, что думают другие”. Если и это не помогает, иногда приходится переходить на поочередное опрашивание, которое, однако, ни в коем случае нельзя затягивать. Люди должны высказываться спонтанно, так как если им приходится долго ждать своей очереди, они могут передумать говорить, на них может повлиять мнение других участников. Опрашивание людей по очереди приводит к тому, что теряется сам смысл фокус-группы - групповая динамика, утрачивается возможность получения спонтанных и глубинных реакций респондентов.

Другой важной задачей модератора является активизация и включение в беседу неразговорчивых респондентов. Один из наиболее эффективных приемов, помогающий людям “разговориться”, - это показать, что модератор плохо разбирается в проблеме, и попросить респондента объяснить модератору какой-то вопрос. Опыт показывает, что люди, как правило, любят выступать в роли “объясняющих”, им приятно думать, что они знают что-то, чего не знают другие.

Еще одной распространенной проблемой является участие в группе так называемого эксперта - человека, который считает, что он обладает специальными познаниями в обсуждаемом вопросе и разбирается в нем лучше других. Такой человек не только сам дает субъективные реакции, но и подавляет своим авторитетом остальных участников дискуссии. В этом случае надо объяснить группе, что интересно именно мнение обычного человека, не обладающего никакими специальными познаниями в обсуждаемом вопросе.

Опыт показывает, что многие люди склонны высказывать некое усредненное мнение, мнение вообще, а не свою личную точку зрения. Модератор должен убедить респондентов, что именно их личная позиция и личный опыт интересны и наиболее полезны.

Иногда бывает так, что в дискуссии абсолютно преобладает одна точка зрения, и никто не высказывает альтернативного мнения. Модератору необходимо подойти к вопросу с разных сторон, поэтому иногда приходится самому предлагать другую точку зрения для обсуждения, например: “Я слышал, что некоторые люди считают так-то, как вы к этому относитесь?” или “А другие люди мне, наоборот, говорили, что...” 6. Расшифровка дискуссий

Группы расшифровываются с видео- или аудиопленки. Предпочтительней, чтобы расшифровал группы сам модератор- исследователь, потому что он помнит сам ход дискуссии и более глубокое проникновение в материал поможет ему при составлении отчета. Качественно сделанные расшифровки - основа для хорошего отчета по исследованию.

7. Подготовка отчета по результатам исследования

“Первичными данными для анализа и отчета являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио- и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. Главным элементом анализируемых данных являются, конечно, письменные стенограммы обсуждений, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных” .

Отчет по результатам фокус-группового исследования обычно состоит из следующих разделов:

• 1. Цели и задачи исследования.
• 2. Методология исследования - описание количества групп, их состава, краткое описание хода дискуссий, примененных методов, материалов, которые тестировались, и т. д.
• 3. Выводы и рекомендации.
• 4. Основной текст отчета, разделенный на разделы, где каждый выдвинутый тезис подтверждается соответствующими цитатами.

В дополнение к отчету обычно предоставляются другие материалы, например магнитофонные записи групповых дискуссий, видеопленки с записью групповых дискуссий, расшифровки - стенограммы групповых дискуссий в виде диалогов с указанием авторов высказываний и т. д.

Кадр из сериала «Силиконовая долина», сцена с испорченной фокус-группой.

Когда речь заходит о Customer development, или маркетинговых и UX-исследованиях, часто упоминаются фокус-группы. Еще чаще их критикуют, или высмеивают. И обычно справедливо. Я почти не встречала ситуаций, когда метод фокус-групп верно подбирался под задачи. По частоте неверного выбора фокус-группы догоняют разве что проблемные интервью и опросы. Поэтому правильнее будет критиковать не метод, а его несоответствие задачам исследования.

Недавно я стала участником исследования новых on-line сервисов. Мероприятие заявлялось, как фокус-группа, но все требования к фокус-группам были нарушены. Уже этот факт мог бы стать поводом для статьи, но выяснилось, что как раз за счет этих нарушений метод оказался довольно чувствительным для проверки гипотез о восприятии продуктов пользователями.

В статье я расскажу,

– как было организовано исследование,
– что я чувствовала в роли участника,
– что следует улучшить в таком методе,
– для каких исследований метод будет полезен.

Статья будет интересна:

– создателям продуктов,
– менеджерам продуктов,
– маркетологам,
– custdev и ux-исследователям.

Как все начиналось

На страничке моего знакомого Андрея Карпенко в Фейсбуке появилось

Такое приглашение

«Друзья, нужна ваша помощь!
Приглашаю встретиться 6.12 в 19:00 (на час)

На финишной прямой проект для тех, кто фанатеет от активного отдыха; кому не сидится дома или по ресторанам. В общем, для всех, чья душа рвется к ярким эмоциям, экстриму и безудержному веселью!

Если вам 27+;
Холосты или семейные;
С детьми, которым тоже хочется веселиться;
Если вам важно, как проходят выходные;
Если вы в поиске свежих эмоций и ярких развлечений;
Если вы не гонитесь за скидками, а ищете именно то, что придется по вкусу;
Если вам надоела афиша кино, театров и выставок.

Приглашаю вас принять участие в фокус-группе 6 декабря:
Мы покажем новый проект, о мире развлечений.
А вас попросим оценить его по ряду критериев.
Чем детальнее, объективнее, и смелее будут оценки и идеи, тем круче и полезнее будет проект на выходе!

С нас приятная атмосфера, чай, кофе, вкусняшки.
А еще… розыгрыш на одно взрывное развлечение в Минске!

Вы очень нужны нам, жду ваших заявок в комментарии или сообщения.
Можете поставить "+"

У нас есть 15-20 мест.

P.S. Бонусом: Вы увидите модель по которой сможете оценить и свой проект/услугу.

ВАЖНО!!! Update
Друзья, спасибо огромное за отклик! На сегодня больше не сможем вместить!
Группа набрана Шикарного вечера!

Перепосты приветствуются и личное Спасибо!»

Гостям не платили за участие, но желающих оказалось много, и организаторы дополнительно арендовали большой зал.

Как все проходило

Мы собрались в зале с экраном и рядами стульев. Пришло около 50 человек, многие были знакомы друг с другом. В приветственном слове модератор рассказал, что мы будем оценивать 5 сервисов для путешественников и спросил, с какими из них мы уже знакомы.

На экране появился список сервисов:
1. tripadvisor.ru
2. vivaster.com
3. malpatravel.com
4. [новый сервис]
5. onetwotrip.com

Так проходило исследование: ряды стульев, модератор и большой экран.

Участники стали выкрикивать сервисы, которые они знали. После модератор озвучил правила: нам по очереди покажут каждый сервис и раздадут анкеты, в которых нужно будет по 5-балльной шкале оценить впечатления от сервиса, а потом высказать свое мнение. Нас попросили не просто ставить отметку, а пояснить мнение вслух, или в анкете.

Такие анкеты раздавались после демонстрации каждого сервиса.

Дальше все пошло довольно быстро: на экране загружалась страничка сайта, помощник модератора прокручивал ее вниз и нажимал на любую ссылку. По просьбе участников иногда возвращался, или вводил запрос в строке поиска. Еще несколько человек раздавали анкеты и собирали заполненные. Самые активные участники громко высказывали мнения, модератор задавал вопросы и спрашивал мнения остальных. Происходящее снимала открытая видео-камера.

Иногда, чтобы побудить молчаливых участников высказать мнение, модератор спрашивал: «Кто поставил «1», кто поставил «2», кто поставил «3» … расскажите, почему». Это хорошо срабатывало, и люди охотнее высказывались.

Атмосфера создалась хорошая, люди вовлекались, ближе к концу высказались почти все. После окончания участники долго не расходились, были возбуждены, подходили познакомиться друг с другом. Предприниматели и собственники ИТ-продуктов говорили модератору, что им было очень полезно в таком поучаствовать, гости спрашивали, можно ли что-то похожее сделать для оценки их продуктов.

Что было сделано хорошо

1. Вариант сочетания количественных и качественных методов довольно удобный и легко воспринимался участниками.
2. Анкета была простой и короткой, с пояснениями к вопросам.
3. Модератор хорошо выполнял свою задачу. Он не выдавал личный интерес и интерес своих заказчиков, не давал отклоняться от темы, поддерживал каждое высказывание и деликатно вовлекал высказаться молчаливых участников.
4. Организаторы были приветливы и создавали безопасную дружелюбную атмосферу.
5. Мероприятие было бесплатным. Это не убивает рабочую среду и хорошо увлекает участников. Собственникам продукта не стоит бояться, что на такие исследования никто не согласится прийти бесплатно. Это не так.
6. По знакомству с модератором пришло много людей, они были активны и готовы помочь. Так не тратилось время на разогрев и рекрутинг участников, но влияло на результаты, об этом я напишу ниже.

Мои сложности в роли участника

1. Помощник ведущего быстро загружал и пролистывал сайты. Я многие сервисы видела впервые, и для меня такая скорость просмотра не была типичной. Когда участники просили открутить назад, это снова делалось быстро. Только когда начиналось обсуждение, можно было внимательнее прочитать какие-то заголовки. Не было возможности прокликать ссылки, рассмотреть надписи. Но организаторы делали это, если их просили. Из-за такой скорости мне приходилось ставить оценки по первому впечатлению, часто только потом я узнавала, что не полностью поняла концепцию сайта.

2. Анкеты для оценок раздавали по очереди и после оценивания сразу забирали. Когда появлялись другие сервисы, мне хотелось изменить оценки предыдущим, но я уже не могла вернуть свою анкету. Каждый новый сервис оценивался под впечатлением от предыдущих. Первые мне уже не казались такими оригинальными и удобными, но поменять оценки я не могла, а следующие оценивала строже.

3. На некоторые вопросы анкеты мне было неясно, как отвечать. Например, вопрос про доверие: «Насколько сервис формирует доверительное отношение: доверие информации, платежной системе, качеству услуг». В моем представлении доверие является дихотомией, а не непрерывной переменной. То есть, я либо доверяю сервису свои деньги, либо нет. Доверять «на четверочку» – это не совсем понятно как, и какое мое потребительское поведение это вызовет. Но это мои впечатления, анкета не мешала мне поставить «1», или «5».

4. Активные участники почти сразу начинали высказываться. И делали это еще до того, как я понимала, о чем сервис, и ставила отметку. Они высказывались чаще всего критично, ссылались на свой опыт, рассказывали о других сервисах. У этих активных участников было намного больше опыта в использовании сервисов для путешественников, чем у меня. Под их уверенными высказываниями я несколько раз меняла мнение и вместо «5» ставила «3», или «2».

5. Некоторые функции сервисов, или ошибки в текстах на сайтах я не замечала, пока их не называли другие участники. После их слов мое мнение менялось, и я уже не могла воспринимать сервис так, как раньше. Не уверена, что я сама обратила бы внимание на те же функции, или ошибки и отказалась бы от сервиса. Теперь я этого не узнаю.

6. На одном сайте я заметила, что в названии обещается поиск мероприятий и попросила просмотреть, действительно ли информация сгруппирована по мероприятиям. Потом я попросила ввести в поиске мероприятие, например, «карнавал», или «праздник города». Но оказалось, что на сайте были только туры по городам, и заголовок вводил в заблуждение. В этот момент, мне кажется, я повлияла на оценки остальных участников, так как раньше они не замечали этого несоответствия и хвалили сайт за уникальную подачу.

7. У меня была возможность высказаться, и я несколько раз поднимала руку. Но не всегда мои высказывания слышали остальные участники, диалога не получалось. И поэтому я часто молчала, даже когда не была согласна. Из-за того, что людей было много, создавалось впечатление, что зал согласен с 2-3 самыми громкими критиками.

8. Как создатель ИТ-продукта, я в общем была лояльно настроена к тому, что нам показывали, так как понимала, какая работа за всем этим стоит. Мне иногда казалось, что самые активные критики не имеют такого опыта и придираются то к шрифту, то к фону, не пытаясь понять, какие цели решает дизайн. И от этой неоднородности опыта и подготовки аудитории тоже часто выбирала молчать, чем пытаться вступать в дискуссии.

9. В какой-то момент по высказывания громких участников я поняла, что они неверно поняли вопрос об уникальности: «Насколько этот сервис уникален в своей концепции и предложении клиенту». Они критиковали вторичность дизайна сайтов, но не говорили об уникальности предложения для клиента, которое содержал сайт. Тогда я стала откручивать в памяти остальные их критические высказывания, повлиявшие на мои оценки, и поняла, что, возможно, они и раньше не вникали в суть сервисов, а делали высказывания только о внешнем виде лендингов (а мне тогда казалось, что они больше меня понимают в этих услугах). Это все меня окончательно демотивировало, и я уже больше никого не слушала и не пыталась с ними спорить.

Что можно улучшить, чтобы получить больше релевантной информации

Так как это мероприятие не соответствовало почти ни одному требованию к проведению фокус-групп, я отвлекусь от сравнения и буду обсуждать его, как отдельный метод сбора информации от пользователей. Но основные требования к фокус-группам будут справедливы и здесь, так что я их тоже упомяну.

Участники

1. Лучше, если участники события не знакомы друг с другом и модератором. Это защищает от переноса ролей, меньше влияет на высказывания, социальную желательность, поддержку других и страх показаться неопытным и глупым.

2. Чтобы понять, как сервис воспринимают люди, от которых ожидается покупка, на исследование нужно приглашать именно таких людей. Если речь о новых продуктах, то участвовать должны люди из группы потенциальных «ранних последователей». Это значит, что до проведения исследования нужно не только четко определить целевую аудиторию, но и сузить ее до ранних последователей (то есть людей, которые значительно раньше, чем раннее большинство, будут готовы присмотреться к продукту и начать его использовать). Фильтры, использованные в пригласительном посте, создали слишком широкую аудиторию с разным опытом использования on-line сервисов для путешествий.

3. Участников все-таки должно быть меньше. Чтобы услышать всех и получить дискуссию, нужно либо сокращать количество человек (примерно до 10±) и количество вопросов, либо существенно увеличивать время.

4. Чтобы добиться более глубоких высказываний и понять, как люди воспринимают продукт, нужно подбирать участников с похожим опытом и подготовкой. Так у них будет больше желания донести свою мысль и не будет ощущения, что тут «не с кем говорить» и «некому доказывать». (В практике групповых интервью и фокус-групп иногда намеренно добиваются возрастной и гендерной однородности, а иногда, наоборот, сводят участников с разным опытом, чтобы получить больше информации в дискуссии – это зависит от задач и опытности модератора).

Механика исследования

5. Если нужно понять, как люди воспримут сервис в естественных условиях, стоит дать им возможность смотреть на сайты самим с привычной скоростью: на телефонах, планшетах, или компьютерах. Это организовать несложно и можно совместить с исследованиями навигации.

6. Если нужно узнать о реакции пользователей на продукт, нужно дать им возможность принять решение и поставить оценку до того, как начнут высказываться активные участники. Для этого нужно вводить минуты полной тишины для заполнения анкеты, а потом начинать дискуссию.

7. Стоит провоцировать активную дискуссию по теме между участниками. Это нужно для того, чтобы лучше рассмотреть, какие мысли возникают в голове пользователей, и как они принимают решения. В единичных высказываниях на ответ «Почему?» обычно даются краткие и стройные рационализации. А в дискуссии мысль разворачивается, участники чувствуют себя более безопасно, отвлекаются на задачу отстоять свое мнение и уменьшают контроль за стройностью и социальной желательностью высказываний. В этот момент можно получить полезное содержание.

8. Дискуссия и контролируемые споры участников помогают также спровоцировать более тщательное погружение в сервис и узнать, по каким еще точкам пользователи принимают решение. Такая информация обычно не проявляется в первых ответах.

9. Дискуссию и совместное принятие решения стоит также провоцировать, когда нужно оценить, как люди организуют совместную работу при использовании продукта, или при принятии решения о покупке.

10. Чтобы уменьшить влияние порядка обсуждаемых сервисов на то, как они воспринимаются, стоит сохранять анкеты у участников, пока они не смогут увидеть все сервисы и полноценно сравнить их между собой. Так как сравнения все равно не избежать и спонтанная реакция может быть только на первый сервис, стоит их хотя бы уравновесить в правах. Или можно проводить несколько разных мероприятий для разных участников, на которых первыми будут демонстрироваться разные сервисы.

Обработка анкет

11. Можно изменить процедуру сбора анкет так, чтобы разделить оценки, проставленные по первому впечатлению, до влияния высказываний громких участников, и после такого влияния. То, как анкеты собирались сейчас, не дает понять, были ли эти оценки спонтанными и насколько на них повлияло чужое мнение.

12. Можно также добавить вопрос: «Поменялось ли ваше мнение после дискуссии?» и «Какие аргументы повлияли на ваше мнение» – так можно будет исследовать, какие аргументы комментаторов оказываются самыми существенными при принятии решения и какие из них способны перебороть первое впечатление пользователя.

13. Стоит присваивать участникам какой-то ID, если нужно сохранить их анонимность. Так анкеты не будут попадать в каку-то неразобранную кучу средних значений и можно будет отслеживать тенденции в оценках людей с разным опытом.

14. Стоит включить минимальную паспортичку: вопросы соц-дем блока (пол, возраст, профессию, опыт и др.) – так при обработке анкет получится определить сегменты пользователей, для которых одни функции продукта важнее других. А значит, разработчики получат не усредненные значения, а различия в восприятии сервисов пользователями из разных сегментов. Но все это имеет смысл, если анкет будет собрано достаточно много, и исследование приобретет количественный компонент.

Интерпретация результатов

15. Стоит четко отделять досужие высказывания пользователей о дизайне (цветах, шрифтах, иллюстрациях) от их готовности к действиям. Похвала и высокие оценки по всем пунктам анкеты не гарантируют, что участник будет готов пользоваться сервисом, или рекомендовать его знакомым. И наоборот. Это важно объяснить собственникам продуктов, которые будут видеть обсуждение. Они часто готовы сразу воспринимать критику как команду что-то менять, хотя это не всегда связано с поведением их целевых пользователей и вообще не всегда требуется делать.

Для каких задач подходит этот метод

1. В варианте с быстрой прокруткой сайтов и громкими высказываниями активных участников группы метод дает хороший слепок первой реакции пользователя. Обычно пользователи недостаточно лояльны, чтобы давать продукту второй шанс и внимательно разбираться в его уникальном предложении. Если они не видят ценность сервиса в первой быстрой прокрутке, они могут быстро уйти и не вернуться. С помощью этого момента можно понять, какие мысли пролетают в голове у пользователя прямо перед тем, как он закроет страничку сайта.

2. Громкие активные комментаторы сервиса добавляют «утяжеление», так как помогают определить, успевает ли пользователь быстро схватить суть сервиса, или увлечься его дизайном, несмотря на сильные помехи и влияние чужого мнения.

3. Поддерживая высказывания первых активных критиков, можно также отследить, какой критике со стороны пользователи доверяют охотнее, а какую считают просто личным опытом, не имеющим к ним отношения.

Заключение

1. Мероприятие, которое я посетила, оказалось импровизированным групповым обсуждением on-line сервисов с использованием анкет и элементов юзабилити-тестирования.

2. Если метод не изменять, он может дать представление о том, как пользователи воспринимают сервис с первого взгляда, и как они схватывают его ценностное предложение.

3. Если не изменять процедуру сбора анкет и не добавлять соц-дем. вопросы, получатся очень усредненные данные с большим разбросом значений, отражающие частично спонтанные, частично измененные мнения. Делать выводы на основе таких данных не стоит.

4. Если доработать подбор участников и процедуру дискуссии и сбора анкет, может получиться информативный вариант для исследования продукта, сочетание качественных и количественных методов.

5. Для собственников продукта могут быть полезны любые варианты этого метода. Важно только отделять высказывания участников мероприятия от их реального потребительского поведения и четко определить, относятся ли они к группе ранних последователей продукта.

Групповое интервью (фокус-группы)

Групповые интервью, ключевым метолом которых является фокус-группа, - качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в глубинном групповом интервьюировании представителей целевой аудитории для фокусирования и получения субъективных мнений об исследуемой теме или объекте (товаре, услуге, рекламе).

При помощи фокус-групп определяют отношение участников к определенной проблеме, выявляют мотивацию потребителей, восприятие, личный опыт (рис. 6.5).

Основные области применения метода фокус-групп:

• - определение потребительских предпочтений и отношения к данной марке, продукции;
• - изучение имиджа предприятия или марки;
• - получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров;
• - получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров;
• - тестирование концепций бренда;
• - формулирование или отбор творческих концепций рекламы. По мнению ряда авторитетных маркетологов-экспертов, которого придерживается и автор, неправильное применение фокус

Рис. 6.5.

групп для данных областей без использования других дополнительных методов может сделать маркетинговое исследование бесполезным и даже вредным для компании. По результатам фокус-групп нельзя принимать взвешенных управленческих решений. Поэтому фокус-группы необходимо использовать в качестве одного из этапов более полномасштабных полевых исследований разными методами, подтверждающими или опровергающими гипотезы, выдвинутые в ходе фокус-групп.

Оптимальный состав участников варьируется в зависимости от целей и задач исследования (8-12 чел., оптимально - 9-10), большее количество участников создает излишний шум, в котором трудно разобрать голоса каждого участника, а также удерживать концентрацию внимания группы на обсуждении вопросов исследования. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6-8 чел. Количество дискуссий должно быть не менее двух. Одной дискуссии недостаточно для получения обоснованных выводов, она может быть оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности их рекрутмента.

При прямом вопросе, сколько людей опрашивать, только непрофессионалы ответят: "Чем больше, тем лучше". Если решено проводить фокус-группы, то специалисты с легкостью объяснят вам, почему требуется определенное их количество. Заказчики могут и сами заранее рассчитать примерное максимально необходимое число фокус-групп. Делается это так. Количество фокус-групп - это 2, возведенное в степень, равную числу параметров отбора. Следовательно, если основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий. Соответственно мы проводим 2 фокус-группы (с мужчинами и с женщинами) - 2" = 2. Если же есть и второй критерий - возраст, то количество дискуссий равно 22 = 4 (4 фокус-группы: с женщинами, помоложе и постарше, и то же с мужчинами). При определении необходимого количества фокус-групп специалисты совместно с заказчиками решают вопрос, какие группы потребителей можно "сводить" внутри одной дискуссии. Так, покупателей подержанных российских машин нет смысла сталкивать в рамках одной группы с покупателями новых иномарок, а вот потребителей конкурирующих марок питьевых йогуртов - вполне.

Для проведения фокус-группы осуществляется однородный, репрезентативный генеральной совокупности предварительный отбор (рекрутмент) участников. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых особых случаев) и с модератором. Кроме того, респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии.

Для проведения фокус-групп желательно наличие специальной комнаты для их проведения (focus room), оснащенной стенкой из полупроницаемого стекла, за которой могут находиться наблюдатели. Обычно наблюдатели - это представители компании, заказавшей исследование. Они следят за дискуссией но монитору, могут вмешиваться в ход дискуссии косвенно, путем передачи ведущему записки с просьбой дополнительно затронуть ту или иную прозвучавшую тему.

Ведущий дискуссии (модератор фокус-группы) должен быть психологом, маркетологом или социологом по базовому образованию, специально подготовленным для проведения фокус-групп. В ходе обсуждения участники в непринужденной обстановке общаются не только с модератором, но и между собой. Это позволяет получать информацию, которая не может быть получена в индивидуальных опросах.

Дискуссия строится в соответствии со сценарием (топ-гайдом), но следование ему не строгое. Фокус-группа проводится около 2 ч. По окончании мероприятия участники, как правило, получают оговоренное заранее вознаграждение. Во время дискуссии на столе должны стоять прохладительные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, бутерброды.

Главные сложности и "уязвимые места" при проведении фокус-групп касаются следующих четырех моментов:

• 1)состав респондентов;
• 2) квалификация модератора;
• 3) качество подготовки рабочего инструментария;
• 4) анализ и интерпретация результатов дискуссий. Рассмотрим каждое из "уязвимых мест" в отдельности и поговорим о методах их предотвращения.
• 1. Состав респондентов должен быть однородным (гомогенным), но с определенными различиями, чтобы иметь возможность выявить весь спектр мнений. Гомогенность состава участников фокус-групп предполагает, что все они обладают одним или несколькими общими признаками, интересующими исследователей. Именно гомогенный состав участников позволяет создать комфортную психологическую обстановку, способствующую лучшему "развязыванию языка". Состав респондентов фокус-группы зависит от целей исследования. В качестве признаков отбора респондентов при исследовании потребительских рынков могут выступать:
  • Пол

Например, изучая поведение покупателей стиральных порошков, следует собирать па фокус-группы только женщин, так как именно они главным образом приобретают и используют этот продукт.

Возраст

При необходимости разработки повой марки шоколадных батончиков для тинейджеров необходимо собирать на фокус-группы подростков в возрасте 10-12 и 13-15 лет. Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту.

Род занятий

Этот признак отбора может быть важным, если, например, планируется изучать спрос па специальное программное обеспечения, когда понадобится привлекать на фокус-группы программистов.

Место жительства респондентов

Например, если планируется изучить спрос на новую услугу в Москве, местом проведения дискуссий и местом жительства респондентов должен быть тот же город (Москва).

Семейный статус и состав семьи

Если необходимо выявить факторы, формирующие лояльность покупателей магазина товаров для новорожденных и маленьких детей, то на фокус-группы следует приглашать женщин, имеющих нескольких детей (не менее двух), причем младшему ребенку не должно быть больше полутора лет.

Знание и потребление продукта

В абсолютном большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, способных высказывать свою точку зрения о продукте, а это сложно делать, не имея опыта его приобретения или потребления. С другой стороны, при исследовании высокодифференцированных рынков, таких как рынок пива или различных спеков, важно услышать мнение потребителей, имеющих опыт потребления различных марок. При рекрутменте респондентов это можно проверить с помощью теста на знание марок (не меньше определенного количества). Часто потенциальным респондентам задают также дополнительный (скрининговый) вопрос относительно нормы потребления продукта.

Уровень доходов

Если необходимо изучить особенности покупательского поведения посетителей "дорогих" бутиков, то не имеет смысла беседовать с представителями низшего социального слоя.

При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей используют другие признаки отбора респондентов:

• - профессия, специальность;
• - должность;
• - участие в процессе принятия решения о закупке;
• - отношение к определенному типу предприятия-потребителя (отрасль, сфера деятельности).

Следует помнить, что, если исследователи хотят сопоставить различные точки зрения людей, то необходимо предварительно выделить типы респондентов, мнение которых они намерены выяснить, и соответствующие этой типологии методы отбора респондентов. Представителей различных типов следует выделить в отдельные фокус-группы.

Респондентов на фокус-группы отбирают в ходе процедуры рекрутмента, который может осуществляться разными способами.

• Скрининговый опрос в местах продаж: магазинах, торговых центрах и др., метод обычно используют при исследованиях рынков товаров постоянного спроса: продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены и т.п. В скрининговую анкету включают вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов.
• "Снежный ком", при котором респонденты отбираются "по знакомству" - по нескольким цепочкам личных коммуникаций.
• Простой случайный отбор по телефону с последующим скринингом по анкете. Обычно этот подход используется при несложном рекрутменте. Когда признаков отбора респондентов мало и они просты, данную услугу предоставляют некоторые колл-центры.
• Отбор из предварительно составленной базы данных. В большинстве случаев это клиенты самой компании-заказчика, например в ситуации, когда предприятие хочет узнать и сравнить мнения своих лояльных и "потерянных" клиентов.

При проведении заказного исследования рекрутмент респондентов осуществляется выбранным подрядчиком.

• 2. От уровня квалификации модератора во многом зависит успех реализации метода фокус-групп, поскольку именно он создает свободную, доброжелательную атмосферу общения, способствует возникновению спонтанных реакций у участников. Он должен уметь вести беседу, постоянно направлять ее в продуктивное русло, владеть обсуждаемым предметом, в нужные моменты быть беспристрастным или сопереживать, поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе, уметь вслух обобщать сказанное и уточнять детали. Если компанией планируется заказывать фокус-группы или нанимать профессионального модератора самостоятельно, то предварительно следует ознакомиться с тем, как он проводит дискуссии, в частности, удобнее всего попросить посмотреть записи нескольких фокус-групп под его руководством.
• 3. В качестве рабочего инструментария для фокус-групп обычно выступают:
  • - тематический план дискуссии - несколько блоков тем обсуждения, выстроенных в определенной последовательности;
  • - топ-гайд ("путеводитель", "топик") - сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора, на что следует обращать внимание при обсуждении;
  • - образцы для тестирования - рекламные формы, упаковки, марочные знаки, логотипы. Следует обращать внимание на качество печати данных образцов: если они изготовлены на плохой бумаге с низким качеством печати, то результаты обсуждения могут быть нерелевантными. Кроме того, количество образцов должно быть достаточным для того, чтобы каждый респондент имел возможность их рассмотреть.

При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип "открытой воронки", который предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности "от простого к сложному" и "от общего к частному". Соответственно наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.

Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованы, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать "по кругу": респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории "разогревающие вопросы", т.е. вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные:

• - с прошлым (недавним) опытом потребления продукта;
• - отношением к продукту;
• - ролью продукта в жизни респондента и его семьи и др.

Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую "комкаются". Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать так называемую стратегию "песочных часов" - когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии.

4. Анализ и интерпретация результатов дискуссий . Фокус-группы часто называют самым субъективным методом исследования, ставя под сомнение целесообразность и эффективность его организации. Важно, чтобы в основу выводов по итогам исследования не легли единичные мнения, а для этого количество фокус-групп должно быть как можно больше. Чем больше проводится дискуссий, тем разнообразнее потребительские мнения и оценки, тем выше вероятность того, что исследователи сумеют на базе анализа этого массива информации выявить некие тенденции, доминирующие мнения и др.

Но если субъективизм респондентов в данном методе является естественным и логичным явлением, то субъективизм аналитиков, которые будут анализировать результаты фокус-групп, может пагубно отразиться на релевантности итоговой информации и спровоцировать предприятие на неверные маркетинговые шаги. Поэтому при проведении заказного качественного исследования представителям компании очень важно не ограничиваться личным посещением фокус-групп и чтением итогового отчета, а следует повторно просмотреть видеоматериалы (можно это сделать выборочно, только по самым сомнительным вопросам). Такие действия помогают оценить правильность выводов, сделанных аналитиками.

Когда цели и задачи исследования определены, очень важно выбрать подходящий метод их решения. И в этот момент руководителя могут подвести неверные ожидания. Например, при помощи фокус-групп он хочет получить количественную информацию (сколько в среднем клиент готов потратить на приобретение его товара, как часто потребители пользуются сервисом или покупают тот или иной продукт питания).

Эти вопросы, безусловно, можно задать участникам фокус-групп, но полученные таким образом сведения не будут статистически значимыми, на них нельзя опираться, например, при формировании ценовой политики.

Отметив такое непонимание заказчиком особенностей методов исследования, специалисты должны объяснить клиенту, что качественные методы исследования рынка (глубинные и экспертные интервью, фокус-группы) помогут ответить на вопросы (как? почему? зачем?), позволят выяснить отношение респондентов к тому или иному продукту/услуге, потребительскую мотивацию, предпочтения и их основания. Но они не дадут статистически значимых результатов, а будут свидетельствовать лишь о той или иной тенденции. Иная ситуация с количественными исследованиями. Их результаты достоверны и статистически значимы. Но такие исследования трудоемки, негибки и недешевы. Если ошибка в анкете обнаруживается после запуска опроса, то внести изменения уже невозможно, а полученные результаты неизбежно окажутся неточными. Качественные же методы позволяют гибко реагировать на ситуацию: на дискуссии всегда "всплывают" различные аспекты, которые можно включить в обсуждение прямо на ходу.

Выбирая метод исследования, специалисты должны оценить, насколько он подходит для работы с целевой аудиторией клиента.

Пример1 . Директор компании обратился в маркетинговое агентство с просьбой изучить привычки, предпочтения, особенности мотивации высокообеспеченных клиентов. Перед предприятием стояла задача вывести на рынок уникальную услугу для VIP-персон, и его руководитель попросил исследователей провести фокус-группы. Оценив доступность (а точнее, недоступность) представителей целевой аудитории, специалисты заметили, что метод фокус-групп вряд ли сработает: респонденты такого рода довольно консервативны, их время слишком дорого стоит, да и обсуждать свои привычки в присутствии других они вряд ли согласятся. В результате необходимые сведения были получены при помощи глубинных интервью.

Не менее важно оценить, насколько применим метод для изучения данной проблематики. Так, фокус-группы не помогут при обсуждении интимных тем, например таких, как потребление лекарственных препаратов при нарушениях работы репродуктивной или нервной систем. В этом случае собрать необходимые сведения помогут глубинные интервью.

Кроме классических фокус-групп, о которых было рассказано выше, существуют и некоторые разновидности метода. К таким модификациям относят интернет-фокус-группы, которые проводятся в режиме online через Интернет, а также электронные фокус-группы, пока еще слабо распространенные в России, предназначенные в большей степени для тестирования рекламных роликов и прочих видеоматериалов компании. Особенность последнего метода в том, что каждое кресло для участников оборудовано специальным прибором, с помощью которого респондент непрерывно выражает свое отношение к демонстрируемому в данный момент на экране мониторов или проекторов.

Из опыта работы известных компаний

Первое тестирование CHANEL

В мае 1921 г., когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус-группах.

В группах гомогенной структуры, основанный на положениях и предполагающий сфокусированную работу респондентов под руководством ведущего. Иными словами, фокус-группа - это фокусированное групповое интервью, направленное на выявление у участников их субъективного восприятия каких-либо предметов или явлений реальности в ходе дискуссии.

Такое совместное обсуждение является неотъемлемым атрибутом любой социологической фокус-группы. Именно при помощи коллективного общения и решения проблемной ситуации происходит

Фокус-группа в социологии. Особенности подбора участников интервью

Фокус-группа, как правило, состоит из 6-8 респондентов. Такое количество испытуемых необходимо для того, чтобы все участники были вовлечены в обсуждение предполагаемой темы исследования.

Участники фокус-группы могут подбираться по определенным критериям (национальность, вероисповедание, уровень образования, возраст и пр.) или случайным образом (например, по телефонному справочнику для достижения максимальной валидности). При подборе испытуемых соблюдается внутригрупповая гомогенность, так как она позволяет почувствовать участникам себя более раскованно и свободно. Набор людей для фокусированного интервью производится при помощи предварительного анкетирования, наблюдения или анализа имеющихся у исследователей данных. Также для привлечения респондентов иногда могут использоваться реклама и объявления в СМИ, но подобный отбор может негативно повлиять на результаты исследования. Респонденты, привлеченные объявлением, могут преследовать цель дополнительного заработка.

Сценарий групповой дискуссии продумывается заранее: подготавливаются вопросы, необходимый методический материал и т.д. Проведение фокус-группы требует участия квалифицированного специалиста - психолога (или опытного социолога), который способен понять настоящее отношение респондентов к обсуждаемому материалу. Стандартное время, отводящееся для обсуждения двух тем, составляет 2 часа. Для проведения глубинного группового интервью подготавливается помещение, состоящие из двух звукоизолированных комнат, между которыми находится стекло односторонней прозрачности (это необходимо для того, чтобы наблюдатели фиксировали все нюансы в ходе дискуссии). Все, что происходит в ходе групповой дискуссии, обязательно записывается на видеокамеру, а впоследствии полученные данные анализируются.

Фокус-группа - это метод сбора информации самых разнообразных тематик

Проблемы, рассматриваемые участниками дискуссии, могут сильно варьироваться - от выбора фармацевтической продукции до субъективных предпочтений в каких-либо продуктах питания. Во многих вопросах незаменима фокус-группа: пример тематики, обсуждаемой в дискуссии - изучение отношения потребителей к какой-либо марке товара или фирме. Часто метод фокусированного интервью используется для рассмотрения интимных, деликатных проблем (например, предпочитаемый способ контрацепции, какое-либо присущее всем членам группы заболевание или финансовые вопросы). Фокус-группа - это эффективный метод быстрого получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях окружающего мира. Респонденты выражают свои мысли в свободной форме, при этом отчетливо прослеживается их истинное отношение к обсуждаемому объекту, в том числе и через невербальные реакции. Фокус-группа - это серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению.