Территория как объект брендирования. Понятие бренда, брендинга и брендинга территорий

Территориальный брендинг направлен на улучшение репутации территории, повышение имиджевого статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений.

Глобализация отечественной экономики привела к тому, что маркетинг перестал быть исключительной прерогативой бизнеса. Брендинг городов, регионов, территорий становится традицией, обеспечивающей победу в конкурентной борьбе за сферы влияния, привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, развитие инфраструктуры.

О брендинге города стали задумываться всё чаще, поскольку эта тенденция динамично развивается и влечёт за собой массу преимуществ как экономического, так и политического характера.

Тенденции российского рынка

Практика территориального брендинга широко распространена за рубежом. На российском рынке региональный брендинг только начал развиваться, поэтому те административные единицы, которые уже сейчас серьёзно занимаются программой своего продвижения, имеют все шансы совершить качественный апгрейд от зависимого от федерального бюджета положения к созданию устойчивой социально-экономической инфраструктуры.

Брендинг городов России имеет свои особенности.

Понимание того, что привлекательность территории в восприятии целевых аудиторий — ключевой момент на пути к её развитию, пришло, но не все знают как добиться роста интереса и внимания со стороны инвесторов, гостей и даже жителей конкретного региона.

Наша компания рассматривает брендинг городов России как многоплановый глобальный проект, в котором сливаются темы, продиктованные внутренними характеристиками территории, но с учётом возможности их экстраверсии на внешний мир.

Для получения максимального результата администрации города необходимо чётко понимать, использование каких инструментов предполагает брендинг регионов и каких выгод от него следует ожидать.

Назначение брендинга

Брендинг региона позволяет решить определённые задачи. Их круг определяется на начальном этапе процесса и в дальнейшем проецируется на все значимые элементы.

В глобальных масштабах брендинг регионов России изменяет общее позиционирование территорий, улучшая, таким образом, впечатление от их административной организации.

Если же рассматривать территориальный брендинг города в частности, то он позволит решить те проблемы, которые до сих пор не удавалось решить ни путём финансовых вливаний со стороны государства, ни путём административного управления.

Остановить отток жителей, привлечь туристов, заинтересовать инвесторов и бизнесменов, увеличить объёмы государственной финансовой поддержки — вот только несколько задач, которые помогает решать брендинг территорий.

На сегодняшний день этот процесс является требованием времени, которое диктует возрастающая конкуренция между территориальными единицами России.

Разработка бренда города начинается с определения «образа желаемого будущего», при этом анализируются все стороны жизни данной территориальной единицы. На результатах исследований строится территориальный брендинг города, идейная концепция которого отражает реальные перспективы и ценности, а также его уникальный облик.

В процессе разработки бренда города мы в большей степени делаем упор на желания и интересы молодого поколения, поскольку именно оно будет «пожинать плоды» территориальной идентичности.

Мы твёрдо убеждены, что брендинг регионов России, «оторванный» от перспективы, фундамент которого строится на устаревших догмах и девизах, заранее обречён на провал. Чтобы добиться оживления провинциальных территорий, нужно вложить в их бренд понятия и ценности, прямо ориентированные на молодое поколение. А они, в большей степени, связаны с возможностью работать и зарабатывать.

В процессе разработки концепции города мы определяем приоритетные направления, которые в дальнейшем будут синтезироваться в визуальный образ. Нужно добиться того, чтобы он был понятен и ценен для всех целевых аудиторий, именно поэтому создание бренда города предваряет длительный подготовительный этап исследований и экспертиз.

Разработка концепции города окрашена высокой ответственностью за конечный результат. Сгенерированный бренд должен стать не просто визитной карточкой, а ярким образом, вызывающим ассоциации с определёнными ценностями и идеями, пропагандируемыми на данной территории, который бы интуитивно связывался с финансовой и социальной самодостаточностью.

Специализированный подход, который демонстрирует наша компания, будь то создание бренда города или региональный брендинг, позволяет справляться со сложными задачами продвижения и развития с максимальным эффектом.

Территориальный брендинг — прерогатива профессионалов, требующая разносторонних знаний в области маркетинга и менеджмента.

Специфическими факторами, которые влияют на региональный брендинг, являются географическое положение территории, её геополитический статус, природный и ресурсный потенциал, национально-культурные особенности.

Осуществляя территориальный брендинг города, мы добиваемся построения ярко выраженного позитивного имиджа, который станет важнейшим фактором его конкурентоспособности и развития, финансового и ресурсного обогащения региона в целом.

Формирование бренда территории основывается на общепринятых принципах маркетингового планирования, которое включает в себя четыре стадии:

• - анализ сложившейся ситуации посредством проведения маркетинговых исследований;
• - разработка маркетинговой стратегии, являющейся основой для построения платформы бренда;
• - позиционирование;
• - продвижение бренда.

Проведение маркетинговых исследований позволяет определить необходимое направление в генерировании идеи бренда, ясной, понятной и желанной для потребителя.

В основе построения маркетинговой стратегии должен лежать такой подход, как клиентоориентированность, то есть выбор целевой аудитории, ориентация на нее и определение мотиваций потребителей по отношению к разрабатываемому бренду. Важно также учитывать изменения, произошедшие в поведении и ментальности потребительских аудиторий за последние десятилетия. Так, в настоящее время сильна тенденция к конструированию товаров и услуг с персонификацией потребительских ценностей. Более того, в оценке товаров и услуг все большее участие принимают виртуальные сообщества, сформированные поколением так называемых цифровых потребителей, которые имеют своих лидеров мнений, формирующих собственный контент, являющийся устойчивым к воздействиям традиционных средств коммуникации . Например, в сфере туризма и путешествий таким виртуальным сообществом является интернет-площадка TripAdvisor, являющаяся одним из наиболее популярных сервисов для размещения отзывов о посещенных местах и ознакомления с потенциальными новыми дестинациями.

Для определения целевых аудиторий бренда необходимо установить значение места, его предназначенность, целевые группы, развивающиеся в нем. На сегодняшний день, существует жесткая конкуренция между территориями за инвестиции, рынки сбыта, квалифицированную рабочую силу, туристов и резидентов. Бренд территории позволяет обеспечить вовлечение в программы и проекты все заинтересованные целевые аудитории.

Согласно С. Зенкер и Н. Мартину, целесообразно рассматривать три основные целевые группы (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Целевые группы брендинга территории

Фактически, происходит выделение трех ключевых групп стейкхолдеров территории: туристов, резидентов и делового сектора (инвесторов). Для каждого из этих сегментов территория должна быть способна предложить свои конкурентные преимущества, которые, тем не менее, могут пересекаться.

Так, например, акцентом в направлении развития бренда города для его жителей и локального бизнеса может стать реализация проектов и программ по формированию его имиджа как места, благоприятного для постоянного проживания и создания (ведения) бизнеса. Здесь могут использоваться такие девизы как: «развитая образовательная и культурная среда», «благоприятный инвестиционный и правовой климат», «безопасная среда обитания» и т.п.

Для инвесторов ключевая идея бренда - это создание правового, делового, инновационного имиджа территории и реализация программ и проектов, нацеленных на увеличение инвестиционной привлекательности по таким аспектам как экономическая отдача (инвестиционный потенциал) и рискованность вложений.

Для туристов актуальным является создание имиджа города как привлекательной туристической дестинации, формирование и представление позитивных ожиданий от предстоящего в нем отдыха, демонстрирование неповторимости, уникальности посещаемого места.

Говоря о проектах формирования туристического имиджа городов, необходимо отметить такую тенденцию, как продвижение их нематериальных активов, которые рассматриваются как культурно-исторический потенциал города . Несмотря на важность для имиджа территории таких индикаторов как инвестиционная привлекательность и экономическая конкурентоспособность, в современных условиях постоянно меняющейся среды в фокус внимания выходят более стабильные атрибуты имиджа, такие как уникальная история, сохранившиеся наследие в сфере прикладного искусства, ремесел и промыслов, достопримечательности, менталитет, быт и креативность местных жителей, интересные события и т.п.

Для сравнительно недавно образовавшихся регионов, не изобилующих культурными и историческими артефактами и достопримечательностями, характерно нахождение нетрадиционных оснований бренда, таких как особенности местной кухни, связь города с какой-либо знаменитой личностью, упоминание места в кинематографе или литературе и т.п. Для территорий с уже сложившимся богатым культурно-историческим потенциалом актуальной тенденцией формирования бренда являются разнообразные формы событийного маркетинга - от проведения масштабных юбилеев города до различных тематических фестивалей.

Важно также отметить, что туристический бренд города находится в прямой зависимости от синергии всех целевых групп: туристов, жителей, бизнеса и инвесторов. Так, для жителей и местной деловой среды успешный туристический бренд представляет собой источник гордости за свой город, мотивирует на улучшение социальной позиции и производство более качественных товаров (услуг), для инвесторов - является индикатором потенциала для инвестирования в туристическую инфраструктуру .

Следующим шагом в формировании бренда территории является выстраивание его платформы, основанной на правильно отобранной маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что бренд по своей природе - это нематериальный объект, ему присущи некоторые свойства. Качественное описание данных свойств закладывается в разрабатываемую платформу бренда территории. Так, обязательными составляющими платформы являются имя бренда, визуализация бренда и его философия .

Нейминг (имя бренда) является главным элементом идентификации, установленным в рамках вербальной концепции бренда и формирующим его ассоциативное поле. Имя бренда кодируется в его вербальных образах и основано на позиционировании бренда, легенде и коммуникационной концепции. Слова, представляющие собой особую систему коммуникации, содержат в себе многоуровневую информацию. Поэтому, эмоциональный, ментальный, подсознательный и сознательный уровни восприятия опираются не только на прямое лексическое значение, но и на эмоциональную и стилистическую окраску слова. Позиционирование бренда определяет также тип легенды: реальную, историческую, футуристическую. Иными словами, легенда бренда может быть как основанной полностью на реальных событиях, так и искусственно созданной творческими усилиями разработчиков.

Визуализация бренда - это, прежде всего, его логотип, цветовые решения и шрифты. Их выбор связан со словесным и изобразительным воплощением теорий и формирует некий товарный знак, являющийся, в свою очередь, базой бренда, его лицом, своеобразным объединяющим атрибутом имиджа территории.

Философия бренда территории строится из миссии, его ценности, уникальности и ключевой имиджевой фразы (слогана). Миссия бренда - это цели и концепция развития территории, ее предназначение состоит в обозначении выгодных отличий и особенностей территории, целевой аудитории и конкурентных преимуществ. Ценность бренда выражается словами, она должна отражать суть выгоды бренда для потребителей. Под уникальностью понимается ассоциирование бренда в сознании потребителей с единственным общим слоганом (девизом). Данный генеральный слоган является вторым по значимости, после нейминга, вербальным инструментом коммуникации, который формирует ментальное «тело» бренда и способствует укреплению его позиционирования. Слоган бренда должен быть квинтэссенцией его позиционирования и транслировать ключевые атрибуты бренда.

Платформа бренда - это воплощение всех элементов его визуальной и вербальной идентификации в общей системе, которая должна быть четко скореллирована по элементам визуализации и должна быть направлена на поддержание как самого коммуникационного послания бренда (образ, стилистика, узнаваемость), так и долгосрочного эффекта запечатления.

Позиционирование территории с позиции ее текущего и желаемого состояния может быть осуществлено посредством различных маркетинговых инструментов оценки. Наиболее известными из таких инструментов являются: индексы GCI и IMD (уровень глобальной конкурентоспособности), индекс Института региональной политики IRPEX, рейтинг журнала Economist, расчет стандартной продуктовой корзины MERCER HR, рейтинги С. Анхольта - ACBI (рейтинг брендов городов мира) и NBI (рейтинг национальных брендов), анализы SWOT, PEST, ABC и XYZ.

Суть позиционирования бренда состоит в нахождении территории в сознании аудитории и формирование таких атрибутов и образов территорий, которые отличали бы их друг от друга наиболее выгодным образом, имели значимость для целевых групп потребителей и отвечали бы их ожиданиям и потребностям.

В процессе формирования позиционирования важно учитывать несколько ключевых моментов. Во - первых, главной задачей разработчиков при его формировании должно быть выявление или моделирование эмоциональных и рациональных преимуществ. Во - вторых, позиционирование должно являться узнаваемым и уникальным. В - третьих, оно должно соответствовать как явным, так и скрытым нуждам целевой группы потребителей. В - четвертых, важно подкреплять позиционирование реальными фактами, чтобы избежать неудовлетворения ожиданий потребителя и его разочарования от общения с брендом.

Завершительным этапом формирования бренда территории является его продвижение . Данный процесс предусматривает определение каналов коммуникации и методов продвижения, через которые будет осуществляться донесение коммуникационного послания до целевой аудитории. В модели продвижения выражаются цели развития территории и ожидания. Выбор каналов коммуникации происходит в соответствии с креативной концепцией бренда и спецификой его позиционирования. При отборе каналов необходимо определить роли, цели и задачи каждого из них, а также разработать принципы их взаимодействия. Многообразие существующих каналов продвижения представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 - Каналы продвижения бренда территории

Говоря о формировании бренда территории, необходимо затронуть вопрос особенностей развития потенциала ее конкурентоспособности в постиндустриальном обществе. Практика показывает, что города, процветающие в эпоху индустриализации, не обязательно являются успешными сегодня. Более того, начиная с 80-х гг. XX века расчет число так называемых убывающих городов. Так, согласно данным, полученным в ходе осуществления международного исследовательского проекта «Shrinking Cities», за период 1950-2000 гг. в около 400 городах с численностью населения более 100 тыс. человек (в совокупности составляющих около 70% населения мира) произошло сокращение от 10 до 90% населения . Примерами таких городов являются бывшие промышленные центры США такие как Детройт, Мемфис, Питтсбург и др.

Поэтому, в связи с уходом традиционных промышленных индустрий, на сегодняшний день для многих городов на первый план выходит вопрос выбора новых направлений развития и удержания конкурентоспособности. Существует несколько новых направлений развития территорий, предложенных в XXI веке.

• 1) Развитие экономики знаний - высокотехнологичных, инновационных секторов экономики и кластеров, малых инновационных компаний. Данное направление требует также развития интеллектуального потенциала территорий, включающего в себя не только высококвалифицированных специалистов, но и соответствующую инновационную инфраструктуру .
• 2) Развитие креативного сектора - искусство, дизайн, музеи, литература, реклама и т.п., то есть сектора, характеризующиеся проявлением креативности и творческого мышления. За последнее десятилетие данное направление обрело особую привлекательность для многих старых городов, таких как Берлин, Лондон и Нью-Йорк. В связи с этим интересна работа Ч. Лэндри «Креативный город», где приводится множество примеров успешной трансформации городов с репутацией традиционных в креативные .

Что касается новых технологий и инструментов брендинга, в данном аспекте наблюдается тенденция движения в сторону активного вовлечения общества в формирование идентичности бренда и его построение. Бренд города становится элементом его культуры, придает форму его ценностям и доносит их до всех стейкхолдеров, там самым вовлекая их в процесс развития бренда.

Культуризация и социализация брендинга территории - это главная тенденция нынешнего века. В связи с этим, развитие территориального бренда все чаще рассматривается как развитие ее коммуникативного и культурного капиталов .

Тем не менее, известно множество исторических примеров, показывающих зависимость формирования бренда территории и реального взаимодействия с ней, непосредственного или через выпускаемую на ней специфическую продукцию (религиозный и, впоследствии, университетский Оксфорд, торговый Стамбул и т.п.).

В современности, к инструментам реального «общения» с территорией, кроме традиционных специфических производств и ярмарок, относятся:

• - организация фестивалей, конференций, выставок и т.д. ;
• - празднования юбилеев культурных и исторических событий;
• - создание новых туристических маршрутов;
• - возрождений локальных обычаев и традиций;
• - актуализирование местных брендов;
• - разработка символов региона (логотип);
• - создание архитектурных комплексов и памятников;
• - выпуск театральных постановок, кинофильмов, краеведческой литературы;
• - персонификация города через знаковую фигуру (исторического деятеля, политика, писателя и т.п.);
• - использование послов и адвокатов бренда .

К. Динни описывает также такие инструменты развития бренда территории, как:

• - гастрономический брендинг (связи культуры еды и территории);
• - демонстрация экологического развития (активное озеленение города);
• - продвижение бренда онлайн (использование блогосферы, сайтов, социальных сетей) .

В процессе внедрения бренда территории всегда нужно обращать внимание на эффективность проводимой кампании:

• - отслеживать наличие упоминаний территории в информационном пространстве, ее узнаваемость;
• - следить за частотой обращения к территории со стороны внешней среды и динамикой внимания к ней;
• - проводить оценку количества привлеченных новых инвестиций и проектов;
• - оценивать количество привлеченных людей: туристов и новых резидентов;
• - осуществлять оценку деятельности региона на всех уровнях государственной власти.

Таким образом, вовлечение социума, жителей города и других его потребителей в формирование бренда территории является важным условием для осуществления данного процесса в целом. Так, благодаря организации специальных акций могут быть подготовлены адвокаты и послы бренда территории, впоследствии становящиеся маркетологами данного бренда, а также посланниками, осуществляющими пропаганду бренда и обеспечивающие обратную связь с местными органами власти.

Также следует отметить ярко выраженную в последние годы тенденцию приспособления практики и теории брендинга продуктов к брендингу территорий. Фактически, происходит приспособление общепринятого бренд-инструментария продуктов к процессу брендинга территорий. В связи с этим можно утверждать, что все аспекты брендинга актуальны для территорий, такие как задача формирования идентичности и ценностей бренда, внутренний брендинг, event-маркетинг территории, который рассматривается в дальнейшем исследовании.

Успех территорий во многом связан с их самобытностью. Но эту самобытность еще надо донести до масс. Как это сделать? Для этого служат региональные бренды. Но как их правильно построить? Как заложить в них сущность города, деревни или региона?

Развитие регионов во многом зависит от того, насколько успешно удается им продвигать свои товары и привлекать инвестиции. Какую помощь в этом могут оказать бренды городов и регионов? Каковы секреты построения успешного бренда? Как влияют бренды территорий на социальную стабильность и отношения с федеральными властями?

Попытаемся ответить на эти вопросы хотя бы в первом приближении.

1. Бренды в конкурентной борьбе регионов за привлечение внешних ресурсов. "В современном мире... любое территориальное образование неизбежно перевязано множеством нервов и артерий с другими территориями - транспорт, связь, энергетика, вода, финансы и многое другое. Источники выживания территориального образования находятся теперь уже вовне - в том смысле, в котором его выживание становится возможным только внутри определенной транс-территориальной системы. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность", - подчеркивает Мирослав Кошелюк, кандидат психологических наук, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR". В условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов одним из наиболее действенных инструментов становится бренд региона или города.

"Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества", - отмечалось на сайте "БайкалPRоекта-2007".

"Основная задача любого бренда - вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова. Если она не обладает брендом, то она будет вариться в собственном соку и в лучшем случае использоваться как некая сырьевая база", - поясняет Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group.

"Бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ", - подчеркивает Андрей Стась, основатель и управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.

"Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", - отмечает Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом. По ее мнению, недостаточное внимание, которое уделяют брендингу, является одной из причин того, что "в десятки раз разнятся средние доходы на душу населения в разных российских регионах. Деньги никогда не приходят в совершенно незнакомое место, "втемную", и там, где об этом не задумываются, не досчитываются многих потенциально возможных инвестиций", - поясняет она.

Артем Шадрин, представитель Минэкономразвития России, указывает четыре цели, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций; поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы.

2. Секреты построения успешных брендов. Создание и продвижение брендов городов и регионов - еще очень молодая тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложились определенные методики. В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. "Бренд - это то, что можно попробовать на вкус, посмотреть, посетить, купить. И про что мы склонны сказать: а, да, знаем", - поясняет Андрей Щербак, эксперт фонда социально-экономических исследований "Технологии развития". Стоит подчеркнуть, что удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от активности ее администрации.

В качестве брендов регионов довольно успешно могут использоваться специфические товары, производимые в регионе. Часть регионов уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды "Ессентуки" и "Нарзан" в Ставропольском крае. Однако из-за недостаточной активности администрации эти известные бренды все же вытесняются более новыми, но раскрученными и, к сожалению, не имеющими отношения к региону - такими как "Бон Аква" и "Аква Минерале".

Между тем есть надежда, что в России может появиться традиция, известная уже во всем мире, - патентовать торговую марку товара по месту его происхождения. Так, администрация Вологодской области зарегистрировала в Роспатенте товарную марку "Вологодское масло", а астраханская администрация - товарные знаки "Астраханский арбуз", "Астраханские томаты" и "Астраханская рыба". В то же время тульские власти никак не используют знаменитые бренды пряников, самоваров и оружия, поскольку эти бренды принадлежат производителям, и власть не может контролировать их использование и облагать их налогами. Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как, например, хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются - как, например, фирменная медовуха в Суздале Владимирской области.

Брендом может стать и некое историческое событие, имеющее отношение к региону. Так, Нижегородская область возродила бренд Нижегородской ярмарки и представила его в качестве одной из визитных карточек столицы региона. "Очевидно, что помимо прямых экономических выгод от выставочной деятельности область получает и весомую символическую выгоду", - отмечает Андрей Щербак.

Костромская область позиционирует себя как родину российской государственности. Именно отсюда в 1613 году отправился на царство в Москву 16-летний Михаил Романов, ставший основателем последней династии российских царей. В связи с этим у Костромы есть шанс стать официально признанной столицей празднования 400-летия Дома Романовых, которое будет отмечаться через 4 года. Пока же в регионе активно используется бренд "Иван Сусанин". Здесь открыты туристический маршрут "Сусанинская тропа" с театрализованным действом и Музей сусанинского подвига; подле Домнинской церкви установлен памятный крест (по одной из версий, герой лежит именно тут); выпускается водка "Иван Сусанин". Планируется и осмотр мест гибели героя с дельтаплана. При этом скептические замечания историков о том, что подвиг Сусанина, скорее, миф, чем правда, не мешают развитию бренда. "Красивая сказка - хоть ложь, да опора", - справедливо заметил Андреас Фон Бальдур.

Мифы, сказки и легенды тоже могут стать вполне успешными брендами регионов. Самый известный пример - проект "Великий Устюг - родина Деда Мороза", начатый в 1999 году в Вологодской области.

Стоит отметить, что для того, чтобы бренд стал успешным, мало выбрать удачную идею, необходимо еще и грамотное управление проектом. Примерно в то же время, когда Устюг был объявлен родиной Деда Мороза, Кострома объявила себя родиной Снегурочки. И не без основания - в имении Щелыково Костромской области Римский-Корсаков написал оперу "Снегурочка". Однако проект со Снегурочкой до сих пор известен гораздо меньше, костромской снегурочке еще только предстоит обзавестись своей почтой и резиденцией. Пока же в регионе выпускаются водка и минеральная вода под названием "Костромская Снегурочка" и проводится конкурс "Русская краса - Костромская Снегурочка".

При построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе - найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. "Не стоит искать специфику только в производстве какого-либо продукта. Большинство новейших технологий через некоторое время легко копируются: пример Китая это подтверждает. Нужно заглянуть в прошлое, придать новое звучание старым фактам, проявить уникальность территории и создать чудесную мифологическую историю, на которой будет основан бренд", - резюмирует Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group (Санкт-Петербург).

При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона.

Кроме того, бренд должен быть правдивым и иметь под собой реальную основу. "Продвижение бренда, не подкрепленного фактами, сродни голословным обещаниям. Бренд - это быть, а не казаться", - подчеркивает Олег Фомичев, директор департамента Минэкономразвития России.

3. Удачный бренд, рост экономических инициатив в регионе и оптимизация расходов на различные проекты. Удачно найденная идея для бренда способна оживить экономику региона. Так, например, для Южского района Ивановской области Андрей Большунов, эксперт Всероссийского Совета местного самоуправления (ВСМС), общественной организации при думской фракции "Единая Россия", предлагает использовать в качестве бренда образ князя Дмитрия Пожарского. Здесь, на селе Мугреево, находилась его бывшая вотчина, сюда к нему являлось посольство из Нижнего Новгорода. Здесь он формировал свое ополчение. Рядом ополчение принимало присягу, отсюда оно двинулось на Москву. Такой бренд, по мысли Андрея Большунова, может быть востребован политическими, патриотическими и православными элитами. Если это предложение будет воспринято, тогда там начнут создавать мемориальный комплекс Дмитрия Пожарского, начнет развиваться туризм. Понятно, что туристы потянут за собой предпринимателей из других отраслей. При этом, что немаловажно, возникает простор для инициативы местных предпринимателей, которые могут строить свой бизнес с учетом особенностей региона.

"Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации", - отмечает Андрей Шаромов, руководитель проекта создания бренда и укрепления региональной идентичности Ханты-Мансийского автономного округа.

В качестве примера грамотного использования регионального бренда, способного превратиться в целую программу развития, можно привести принятую программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области. Указ о праздновании в 2011 году юбилея Ломоносова был подписан 21 сентября 2006 года президентом Путиным. Регион собирается потратить на празднование юбилея порядка 8 млрд. рублей: 4 млрд. рублей - федеральные средства, 2 млрд. рублей - средства Архангельской области и 2 млрд. рублей - внебюджетные средства. Из этой суммы значительная часть пойдет на развитие науки и образования в регионе. Без столь своевременно заявленного бренда вряд ли бы кто вспомнил о нуждах небогатого, отдаленного от Москвы региона.

4. Региональный бренд и отношения с федеральными властями. "Бренд региона может использоваться в качестве инструмента госполитики, - утверждает экономист Магомет Яндиев, доцент МГУ им. М.В.Ломоносова. - В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например, бренд "Наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад" до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации от "ошибок" при их расходовании", - поясняет экономист.

5. Удачный бренд и социальная стабильность в регионе. Не менее важно и то, что бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием создания брендов, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей.

"Так называемые "регионы" должны стать "столицами", должны сами стать источниками инноваций, новых идей и нового качества жизни. Развиваться должны самостоятельно, а не по указке центра. Центр должен дать им такую возможность", - считает Василий Гнедовский, руководитель проектов Российского Института Урбанистики.

Не случайно в последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Так, в апреле этого года Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", а Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russia"s third capital». Уже признан на международном уровне бренд "Кострома - ювелирная столица России". Летней столицей России называет себя Сочи.

Однако для осознания собственной ценности и значимости региону совсем не обязательно объявлять себя столицей. Отличный пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так в 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Москва - Париж - УРЮПИНСК", где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Однако жители города на этом не остановились. С недавних пор у города появился праздник, который вряд ли отмечается где-то еще в России - день козы. Урюпинские козы славятся необыкновенно теплым, тонким и нежным пухом. Их неоднократно пытались перевезти и разводить в других местах и районах, но ничего не получалось, мех терял свои уникальные качества. Коз здесь держат в каждом втором дворе, местное предприятие "Узоры" изготовляет и продает по всей России изделия из мягкого шелковистого козьего пуха. Праздник стал, пожалуй, пиком деятельности администрации Урюпинска и ее руководителя мэра Валерия Сушко по реабилитации знаменитого урюпинского пухового промысла, существующего, по меньшей мере, 100 лет. Кроме того, в городе установлен памятник козе, открыт музей козы, проходит конкурс "Мисс козочка" и чемпионат по забиванию козла.

6. Бренд как стратегический план развития территории. Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

По мнению Александра Мельникова, бизнес-тренера, управляющего партнера TERRA LIBERA Group, выявить эту сильную идею можно, опираясь на территориальные особенности региона или города. При этом он предлагает осмысливать территорию через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что "архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций", в своих работах описал их около десятка. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность-Независимость" и "Стабильность-Развитие". Получается следующая система:

* Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);

* Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация - развитие, изменения);

* Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация - независимость);

* Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность).

При этом Александр Мельников отмечает, что "любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится". "Если мы рассматриваем архетип города или деревни, то мы рассматриваем этот архетип в контексте территории, на которой он расположен, в частности, в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем, что он делает для этой страны", - поясняет он.

В качестве примера он анализирует архетип своего родного города Санкт-Петербурга. "В последние годы он продвигается как минимум в нескольких ипостасях: "Город знаний" (архетип Мудреца); "Культурный центр/Город-музей" (вероятно, архетип Шута) и "Северная столица" (архетип Правителя). Ни один из этих архетипов не отражает подлинности города и территории, на которой он расположен. Как результат - серьезное размывание нынешнего бренда по сравнению с прежним (Ленинградом), постоянное соперничество с Москвой, обретение городом имиджа бандитской столицы, а в последнее время еще и националистической столицы. А ведь ведущий архетип лежит на поверхности. Вспомните, город основан Петром Первым как ВЫЗОВ: "Окно в Европу", "Морские ворота", "Отсель грозить мы будем шведу", "Россию поднял на дыбы"... Петербург построен на местности, которая в принципе для жизни не подходит, - на болоте. На этой территории никогда раньше люди не селились. Есть древние поселения в Старой Ладоге, есть Копорская крепость на Карельском перешейке. Но на месте современного города поселений не было! О петербургском климате слышали даже те, кто там ни разу не бывал. Город трижды менял имя: город трех революций, город-герой, выстоявший в блокаду 1941-1944 годов. А о Санкт-Петербурге как магическом городе написано множество произведений. Это очень изменчивый город, начиная с погоды и заканчивая восприятием его человеком. Очень противоречивый город.

"Я была там много раз, и мое восприятие города зависит от того, с какой целью ездить. Когда была цель изучить культурные памятники - конечно, дворцы и огромное количество фонтанов поражают. Царственность. Но один раз я туда ездила с целью изучить места Достоевского - страшно, это было нечто. Пройти все эти закоулки мне было очень страшно. В тот момент мне этот город показался настолько узким, убогим, совершенно другим. Это зависит от того, какую цель преследуешь и чего желаешь в этот момент", - таково свидетельство гостьи города.

Конечно, ведущий архетип Санкт-Петербурга - Герой-Бунтарь-Маг. Что не мешает ему оставаться и городом знаний, и одним из крупнейших в мире культурных центров, и музеем под открытым небом, и Северной столицей, и крупным научно-промышленным центром.

Харизматические, архетипические смыслы Санкт-Петербурга, как и любой другой территории, для России и для мира в целом требуют серьезного и глубокого осмысления. Пока такого осмысления нет, бренд и харизма остаются "независимыми" друг от друга, что порождает разрыв между подлинностью и проявленностью ее в социуме, в восприятии ее в коллективном, массовом сознании. И тогда архетип Героя начинает воплощаться в "бандитский Петербург", а архетип Бунтаря - в "националистический Петербург". Нет смысла сетовать на то, что эти "имиджи" навязаны городу конкурентами и недоброжелателями, что так любят делать городские чиновники и правоохранительные органы. У города есть "архетипическая предрасположенность" к проявлению героизма и бунтарства, революционности. И эта предрасположенность реализовывалась на протяжении всей истории города. И если сегодня не осознать созидательную направленность этих тенденций, не начать управлять ими, используя для развития и созидания, то они будут по-прежнему проявляться спонтанно и разрушительно. С архетипом шутить нельзя: или мы управляем архетипом, а значит, управляем и значением бренда, или архетип управляет нами. По собственному усмотрению. Со всеми вытекающими последствиями. Что в свою очередь ведет к недосозданию добавленной стоимости бренда и, соответственно, к недополучению прибыли. Так справедливо считает Александр Мельников.

Из всего сказанного можно сделать вывод: брендинг территорий - дело нужное и ответственное. Помимо всего перечисленного, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенного ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а, значит, и о том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других. На основе дифференциаторов территории, официальных и неофициальных символов территории складывается определенный образа территории как некоторой формы отражения действительности в сознании человека. Имидж территории - очень разноплановый, эмоциально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж территории формируется в том числе и на основе создаваемых в настоящем времени привлекательных черт территории, продвигается, при необходимости корректируется. Одним из основных средств (инструментов) продвижения, «раскручивания» имиджа территории, а значит, и решения общей задачи позиционирования территории является брендинг территории.

В условиях ужесточения конкуренции и появления большого количества похожих товаров бренд (от англ, brand - марка, производимая клеймением для указания места производства, качества или подтверждения собственности) в виде имени, знака или символа помогал идентифицировать продукцию и услуги продавца.

В отличие от товарного знака (юридическое понятие), бренд несет в себе определенные ценности и впечатления, актуальные для потребителей. Бренд - это символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом (услугой), а также компанией-производителем, в виде некой совокупности позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. В этом смысле понятие бренда шире - оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги) и компании, которая их произвела. Ценности для клиента и его впечатления могут возникать на основе собственного опыта, советов окружающих, рекламы и всего того, что мы подразумеваем, когда говорим об общественном мнении. Бренд характеризуется наличием устойчивых эмоциональных связей с целевой аудиторией потребителей, должен обладать притягательной, объединяющей силой и предполагает устойчивое качество и цену товара выше рыночной.

Специфической характеристикой бренда является то, что бренд создается и им нужно управлять. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда - брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда. В этом смысле брендинг - технология раскручивания имиджа товара или услуги, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самой торговой маркой, так и возникающее вследствие проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного дизайна торговой марки, выделяющего ее среди конкурентов. Следовательно, брендинг - это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги, что позволяет говорить об управлении брендом.

Если рассматривать брендинг товаров с позиции проектного менеджмента, то следует отметить, что брендинг - это ограниченное во времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными ограничениями расходования средств и ресурсов. При этом должна быть определена конкретная цель, описываемая в терминах ожидаемого результата. Собственно бренд не является самоцелью.

Следует задуматься над вопросом: «Для чего сделан этот бренд?». Построенное здание - продукт. Но цель и результат проекта - не здание само по себе, а изменение качества жизни жильцов этого здания.

Процесс управления брендом предполагает решение ряда задач: создание бренда, продвижение его на рынок, адаптация бренда к меняющимся условиям и др. При этом использования категории «управление» оправданно, поскольку речь идет о сознательном, целенаправленном воздействии со стороны экономических субъектов на людей и экономические объекты, осуществляемое с целью направить их действия в нужное русло и получить желаемый результат (в данном случае под результатом можно подразумевать покупку, и не разовую, а в данном случае постоянную, регулярную на основе устойчивого предпочтения). Управление брендом предполагает осуществление всех функций управления: анализ, планирование, организацию, контроль и регулирование, а именно:

• анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
• планирование (формулирование сущности бренда, разработку стратегии управления брендом);
• строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработку бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда) и продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
• контроль и мониторинг бренда и оценку эффективности действий;
• регулирование бренда в случае недостижения намеченных целей, выражается в перепозицонировании товара и корректировке бренда.

Последовательность функций управления формирует своеобразный цикл. Особо отметим, что регулирование представляет собой как бы следующий уровень управления и начинает новый цикл: анализ отклонений фактического состояния дел от плана; планирование работ по ликвидации отклонений; организацию деятельности по ликвидации отклонения; контроль выполнения откорректированных планов и т.д.

Бренд территории - это продукт, который «сделан» для того, чтобы повысить уровень привлекательности данной территории как для тех, кто сейчас на ней живет и ведет деятельность, так и для тех, кто может заинтересоваться данной территорией как местом посещения, открытия бизнеса, куда оправданно переехать на постоянное проживание. Иными словами, брендинг предполагает изменения, приводящие к развитию ситуации (системы), в результате реализации проекта ситуация (система) качественно меняется (территория становится более привлекательной). Брендинг территории - это комплексное воздействие на потребителя единой системы маркетинговых коммуникаций, целью которого является построение долгосрочной взаимосвязи между территорией (территориальным продуктом) и потребителем. Брендинг территории - это процесс и комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа территории. Брендинг территории позволяет создавать, «раскручивать», если нужно - корректировать имидж территории.

Имидж территории формируется на основе существующих и создаваемых привлекательных черт территории. Имидж территории - эмоционально окрашенный, порой искусственно создаваемый образ территории, который складывается в сознании людей. Для того чтобы ментальный образ территории был полным, следует задействовать официальные и неофициальные символы территории. В результате может быть достигнута цель - помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование территории в сознании людей, наличие понятного и хорошо различимого образа территории, сформировавшегося положительного имиджа территории, узнаваемых брендов территории - все это позволит территории быть более конкурентоспособной на фоне аналогичных территорий.

Брендинг территории помогает построить отношения, основанные на доверии между клиентами и территорией. Брендинг территории позволяет легче и результативнее взаимодействовать с клиентами, поскольку клиенты (жители, гости, коммерческие и некоммерческие организации) благодаря брендингу территории лучше понимают те стратегические преимущества, которые они будут иметь, проживая, осуществляя деятельность на этой территории или посещая ее. Благодаря брендингу территория «заявляет» о себе всем потенциальным клиентам в удобной для восприятия форме, брендинг территории помогает узнать о дифференциаторах территории и формирует определенное отношение к этой территории, а значит, способствует ответной реакции клиента (переехать жить, посетить, вложить денежные средства и др.).

Выделим основные этапы работ при брендинге территории:

• 1) анализ заинтересованных сторон. Идентификация отдельных лиц, групп, организаций, интересы которых бренд может затронуть, определение их основных проблем, столкновения интересов, ограничений и возможностей;
• 2) анализ проблем. На этом этапе осуществляются формулировка проблем, определение их причинно-следственных связей и построение дерева проблем;
• 3) анализ целей. Строится дерево целей брендинга, достижение которых позволит решить выявленные проблемы (повышение качества жизни населения, повышение уровня привлекательности территории как места проживания, посещения, ведения деятельности, рост уровня конкурентоспособности территории, рост уровня известности территории и др.);
• 4) формулировка основных предположений и факторов риска при брендинге данной территории;
• 5) определение показателей прогресса реализации и степени достижения целей брендинга территории. Необходимо определить показатели (рост числа гостей территории, увеличение количества новых предприятий, сокращение оттока жителей, положительное сальдо внутренней миграции и др.), способы информирования и источники информации для их измерения;
• 6) составление логико-структурной схемы брендинга территории;
• 7) проработка конкретных действий по брендингу территории: составление графиков работ, определение ресурсов, разработка бюджетов, определение характеристик эффективности брендинга (экономической, социальной, коммерческой и др.), определение источников и способов финансирования, проектирование организационных схем управления собственно процессом разработки и продвижения бренда территории, выбираются способы управления рисками в ходе осуществления брендирования территории;
• 8) разработка системы управления брендом территории;
• 9) мониторинг, отчетность, оценка брендинга территории. Мониторинг осуществляется на всех уровнях управления брендом, для чего могут приглашаться независимые эксперты. Особо жесткому контролю подвергаются процессы расходования средств и соответствия запланированных целей брендинга территории текущей ситуации.

Как всякая проектная деятельность, брендинг территории предполагает осуществление управления по ряду характеристик, а именно:

• управлением интеграцией брендинга территории;
• содержанием бренда территории;
• сроками разработки бренда и осуществлением брендинга территории;
• стоимостью разработки бренда и организацией системы коммуникаций;
• качеством бренда территории;
• человеческими ресурсами, вовлеченными в процесс брендинга территории;
• коммуникациями в процессе брендинга территории;
• рисками в ходе разработки бренда территории и брендинга территории.

Эта схема по брендированию территории сложна для реализации. Однако, если придерживаться представленной выше логики разработки бренда территории и собственно брендирования территории, то можно достичь более значимых и осязаемых результатов этой работы.

Брендинг территорий стал одним из серьезных факторов развития городов (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам, Цюрих, Берлин и др.), регионов (провинция Северная Карелия в Финляндии, земли Федеративной Республик Германии, например, Свободное государство Бавария со столицей г. Мюнхеном и др.) и целых стран (Словения, Тайвань, Бельгия, Сингапур, Франция, Чехия, Перу и др.). Брендинг территорий - глобальное явление, охватившее Европу, Америку, Азию, Австралию, Африку. Разработку брендов начали страны на постсоветском пространстве: Казахстан, Кыргызстан, туристический бренд уже существует в Грузии, Азербайджане. Брендинг территории все активнее проникает в социальные и представительские коммуникации и в российской практике государственного и муниципального управления.

Изучив зарубежный и российский опыт брендинга территории, постараемся дать ответ на самый важный вопрос: «Зачем нужен брендинг территории?».

• 1. С целью развития туризма. Достаточное количество хорошо известных дифференциаторов территории, закрепленных в сознании посредством неофициальных и в меньшей степени официальных символов территории, помогают увеличить поток туристов на территорию, обеспечить туристическую привлекательность территории круглогодично, при этом средняя «стоимость чека» - как много турист оставляет (тратит) денег на территории (потому что есть, что купить, в виде уникальных подарков и сувениров, есть, что посетить, и т.д., а не потому что все дорого) - высокая.
• 2. С целью развития коммерческой и некоммерческой деятельности на территории и повышения ее инвестиционной привлекательности. Значительное количество неофициальных символов территории во многом является объектом предпринимательской деятельности (производственной, торговой, туристической, досуговой, развлекательной и др.). Важно обратить внимание, что объекты государственной и муниципальной собственности часто являются дифференциаторами территории, в том числе объекты культуры (музеи, Дома культуры, библиотеки, здания и сооружения культурного наследия), так же как и организации образования, здравоохранения, физической культуры и спорта. Все эти организации тоже могут начать получать дополнительные доходы (иная деятельность, приносящая доход). Бюджетные учреждения и НКО территории могут участвовать в процессе привлечения внебюджетных средств на территорию для реализации проектов в области территориального брендинга. Так, Библиотечная ассоциация Республики Карелия - некоммерческая, добровольная, самоуправляемая организация юридических лиц и общественных объединений, профессионально связанных с библиотечным делом, еще в 2008 г. выступила с инициативой: «Бренды Карелии - на благо Карелии!». Таким образом, благодаря брендингу территории обеспечиваются занятость населения, доходы коммерческих и бюджетных организаций, а также поступления внебюджетных средств некоммерческим организациям и учреждениям территории.
• 3. С целью повышения коммерческой эффективности деятельности товаропроизводителей территории. «Раскрученная» территория (страна) помогает продавать товары, которые производятся в этой стране, быстрее и дороже. Чем известнее территория (страна), тем выше вероятность успешного ведения бизнеса у предприятий этой территории.

С одной стороны, базой такой известности территории (страны) служат существующие стереотипы. Стереотип содержит, как правило, оценочный момент, так как он является не просто констатацией факта, а ориентиром, указывающим в определенном направлении. И если речь идет о стереотипах, которые дают положительную оценку статусной нации конкретной страны, то это, безусловно, идет на пользу бизнесу. Всем известны пунктуальность и аккуратность, трудолюбие и дисциплинированность немцев, а стереотипы по поводу англичан - хорошие манеры и законопо-слушание, бережное сохранение национальных традиций и ремесел одновременно со стремлением к инновационным решениям в области дизайна и технологий. Именно с опорой на эти стереотипы была сделана реклама автомобилей Rover (британская автомобилестроительная компания, специализирующаяся на производстве автомобилей повышенной проходимости класса «премиум»): «British

Style, German Engineering» (Британский стиль, немецкая технология») - немецкое качество сборки, подкрепленное британским дизайном.

Следует приветствовать инициативу бизнеса строить свои рекламные компании через бренды территории (страны) в целом, например, когда по поводу пылесосов и стиральных машин мы слышим: «Швеция, сделано с умом», происходит зарождение нового если не стереотипа, то образа страны и товаров этой страны. Высокое качество товаров и известные бренды предприятий данной территории становятся ее «визитной карточкой», что позволяет распространить хорошее мнение потенциальных клиентов и на страну в целом, а значит, отличать и устойчиво предпочитать территорию.

Создание возможности и поддержка желания жителей и бизнеса территории активно использовать официальную символику и широкое применение положительных неофициальных символов территории ведут к росту узнаваемости территории, что может стать причиной для предпочтения этой территории как делового партнера в межтерриториальных проектах, как места отдыха или ведения бизнеса. В этом смысле, чем привлекательнее и известнее неофициальные символы территории, в том числе стереотипы о жителях этой страны, наименование мест производства товаров, товарные марки товаров, производимых на данной территории, тем лучше для территории.

4. С целью повышения имиджа страны в целом, поскольку имидж стран богатых, успешных, хорошо развитых, с высоким качеством жизни, занимающих высокие (высшие) места в мировых рейтингах, начинает «переноситься» на товары, произведенные компаниями этих стран. Несмотря на некоторую условность рейтингов, иногда удивительных, если не сказать странных, по параметрам оценки (чтобы не оценивать, лишь бы быть лучшим на фоне остальных), нужно признать, что они воспринимаются людьми как значимая «подсказка», кому отдать предпочтение. Имидж страны влияет на имидж компаний этих стран, что, в свою очередь, важно для имиджа производимых ими товаров. Порой имидж стран и компании-производителя начинает значить больше для потенциального потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потребителя. Особенно хорошо это понятно, когда при покупке товара человек не просто уточняет компанию-произ-водителя, а обращает внимание на то, в какой стране произведен данный товар, что является значимым критерием предпочтения конкретного товара при иных сопоставимых характеристиках.

Можно предположить, что именно поэтому как один из измеряемых результатов успешного социально-экономического развития России стала рассматриваться задача занять более высокие места в мировых рейтингах (инвестиционных, деловой активности, качества жизни, уровня высшего образования, уровня счастья и др.). Но уровень объективности оценок экспертов бывает разный, существует и предвзятое отношение к некоторым странам, в том числе к России. Возможно, нам стоит более активно создавать и пропагандировать свои рейтинги, где по объективным факторам Россия была бы в лидерах, например, немного стран могут посоревноваться с Россией по количеству народов и народностей, населяющих страну, или по запасам питьевой воды и т.д. Оправданна более активная пропаганда всего лучшего, что есть в стране, с использованием современных и более эффективных средств продвижения положительного имиджа страны.

5. С целью формирования мировоззрения среднестатистического жителя, повышения его самосознания и самооценки. Например, в Республике Карелия есть три муниципальных района, в которых компактно проживают карелы (Калевальский, в котором доля карел от общего количества жителей составляет 35%, Пряжинский - 37% и Олонецкий - 60% от общей численности населения). Казалось бы, данная информация всем известна. Когда жителям Олонецкого национального муниципального района было предложено задуматься, что это единственный в Карелии, по северо-западу России, в России, в мире муниципальный район, в котором более половины жителей - карелы, разговор о будущем своей территории стал более вдумчивым и ответственным (появились нотки «кто, как не мы...»). Оказалось, что никогда раньше таким образом сами жители себя не осознавали. Мы помним, что человек может испытывать по поводу территории разные эмоции. И хорошо, если это чувство гордости, благодарности, интереса, вовлеченности, привязанности и т.д. Нужно помочь жителям направить эти эмоции на осуществление важных для успешного социально-экономического развития территории совместных дел. Именно в этом смысле уместно понимать под брендом некую идею, которая объединяет местных жителей и служит основой для общения этой территории (города, иного населенного пункта, в целом муниципального образования) с внешним миром. Такого рода дифференциаторы помогают жителям ощутить себя членом группы и подчеркнуть свою индивидуальность, самосовершенствоваться и саморазвиваться.

Мировозрение среднестатистического жителя страны (региона, населенного пункта), как показывает практика, очень значимо.

Если человек не видит перспектив развития территории, испытывает по поводу данной территории преимущественно негативные эмоции, то он «голосует ногами». При этом, покинув эту территорию, он еще и на новом месте продолжает распространять о данной территории не самую лучшую информацию, что ведет к еще большему ухудшению имиджа территории как места проживания и (или) ведения деятельности.

Для начала нужно «завоевать» сердца и умы жителей, только тогда брендинг территории может привести к ожидаемому эффекту у внешних по отношению к территории клиентов.

Перечисленные нами цели осуществления брендинга территории доказывают, что данная деятельность должна осуществляться комплексно, последовательно и с учетом стратегических целей социально-экономического развития территории.

Базовыми понятиями брендинга территории являются:

• 1) платформа бренда - методологическая и научно-информационная база построения и развития бренда территории (концепция бренда, индивидуализация бренда, ключевые ценности бренда, способ визуализации, дифференциация бренда, преимущества бренда);
• 2) архитектура бренда - иерархическая общая структура бренда территории в сочетании с общим подходом к разработке и управлению системой брендов (методы и способы формирования целой системы брендов, которая помимо общего («зонтичного») бренда территории включала бы в себя суббренды);
• 3) атрибуты бренда - комплекс свойств бренда и способов его проявления и доведения до потенциальных потребителей, а именно:
  • идентификационные символы, включающие в себя, прежде всего, аудиовизуальную символику бренда, отвечающую за его эмоциональное восприятие (разного рода логотипы, товарные знаки, слоганы, звуковые стандарты - песни, мелодии и др.);
  • дизайн представления продуктов, связанных с территорией (в том числе дизайн упаковки, внешний вид самого продукта и пр.);
  • специфика и особенности товаров и услуг, предлагаемых территорией (хозяйствующими субъектами, работающими на данной территории), их назначение, способы использования и др.;
  • технологические решения, связанные с особенностями производства и продвижения товара на рынок, с особенностями предоставления услуг, а также каналы дистрибуции и сбыта продукции;
  • система внешних медиа-коммуникаций бренда, а также содержание и особенности рекламного сообщения.

Мы не будет рассматривать эти категории, поскольку их содержательное наполнение, а также характеристика основных видов работ и инструментов по брендингу территории хорошо представлены в специальной литературе. Остановимся несколько подробнее на основных правилах разработки территориального бренда и условиях успешного брендинга территории.

На наш взгляд, есть несколько правил, которые важно соблюдать при разработке бренда территории:

• бренд должен содержать в себе отличительные свойства и качества. В российской практике формирования бренда территории явно увлеклись «центрами», «перекрестками» и «столицами». Уже сейчас известно около трех десятков «столиц» России - сырная, гусиная, огуречная, игрушечная, рыбная, спичечная, ложкарная, грибная, ювелирная. Но, если судить по представленным названиям, речь идет о неофициальных символах территории, что само по себе еще брендом не является;
• не следует увлекаться «придумками», попытка создать бренд из чего-нибудь вызывает скорее чувство грусти (зимой 2010 г. камеры видеонаблюдения засняли рысь, которая появилась у здания Законодательного собрания Карелии и в нескольких районах Петрозаводска. Летом 2010 г. в качестве символа девяностолетия Республики Карелия была предложена рысь. Жюри называло несколько причин такого выбора: изображение этого животного нечасто используется, т.е. символ праздника не будет избитым и неинтересным. Но рысь «не прижилась» даже как сувенир, хотя планировалось создать бренд на этой основе);
• бренд должен базироваться на существующей идентичности конкретного места, «ауре» конкретного места. «Родина Бабы-Яги», «родина Змея-Горыныча» и др. - это попытки создать некие мифологические бренды, разработанные по законам массовой культуры, навязать genius loci конкретного места. Для одного события, например, сказочного праздника, - это оправданно, но не является брендом территории в целом. Сложно представить как такой «бренд» можно будет использовать в продвижении промышленных товаров или продуктов питания, произведенных на данной территории. Наверное, и местные жители вряд ли будут хвастать, что они живут на родине Бабы-Яги или Змея-Горыныча;
• нужны объективные предпосылки и доказательная рациональная основа бренда территории в виде неких полезностей, благ, выгод (функциональных, эмпирических, символических) для клиентов, если они предпочтут данную территорию как место проживания, посещения, ведения деятельности (сколько ни говори «сахар», во рту сладко не станет. Бренд может быть приукрашен, но его основа должна быть реальной). Мюнхен действительно один из лидеров среди крупных городов по обеспечению безопасности, по организации фольклорных праздников, по количеству книжных издательств и др. - на основании этих фактов создается образ города;
• бренд территории не может быть успешным без сильных положительных эмоций и ярких ассоциативных образов, которые он вызывает. Самые успешные территориальные бренды отличаются позитивностью и неформальностью;
• если территориальный бренд нужен только органам власти (как правило, это пока основной заказчик по разработке бренда территории), а остальные субъекты территориального маркетинга не прониклись идеей брендинга и не видят в этом необходимости, не следует торопиться (хороша ложка к обеду). Важно объяснять, приводить примеры, убеждать, но не навязывать местному сообществу идею территориального брендинга. Возможно, следует начинать с формирования современной идентичности через повышение лояльности жителей к товарам местных производителей (внедрение региональных знаков качества, общественного признания социальных инициатив и др.), т.е. с создания эффективных бизнес- и социальных коммуникаций;
• жители и организации территории должны «принять» бренд, прочувствовать его, начать использовать. Бренд территории должен быть понятен, вызывать положительные эмоции непосредственно у жителей, его использование частными лицами, бизнесом, некоммерческими организациями, уроженцами этой территории, органами власти, т.е. всеми субъектами территориального маркетинга, использование бренда должно стать массовым;
• бренд территории - это не просто логотип, слоган, визуальный образ, территориальный сувенир. Бренд - это стратегическая формулировка, описывающая, что собой представляет территория, почему она уникальна, чем она занимается, как она намерена добиться успеха в части повышения качества жизни своих жителей и успешного экономического развития. Зачастую разрабатываемые сейчас в России бренды территории никаким

образом не связаны с целями социально-экономического развития территории;

• во многих случаях оправданно разрабатывать систему брендов территории, которая помимо общего («зонтичного») включала бы в себя суббренды (частные бренды) территории. «Зонтичный» бренд обеспечивает целостный образ территории, а суббренды ориентированы на работу с целевыми группами клиентов. Таким образом, можно сделать ряд выводов относительно брендинга территории:
• брендинг территории - это ответственное дело. В некотором смысле брендинг территории задает параметры, процедуры и характеристики взаимодействия субъектов, например, жителей и власти, бизнеса и власти, жителей и некоммерческих организаций и т.д. Непонятный и непривлекательный для общества бренд ухудшает стартовые позиции территории в конкурентной борьбе. Лучше не иметь бренда, чем сделать плохой и этим «прославиться»;
• брендинг территории требует привлечения профильных специалистов и глубоких исследований как на стадии разработки бренда, так и в процессе разработки единой системы маркетинговых коммуникаций. Необходимо качественно проработать все функции управления брендом, в том числе функцию контроля и мониторинга бренда, а также оценки эффективности действий и регулирование бренда в случае, если намеченные цели не будут достигнуты. Хорошо, если «администрирование» бренда будет возложено на конкретного исполнителя в администрации (отдел, человека), результаты работы которого будут выражаться в том числе через оценку коммуникаций территориального бренда;
• для увеличения результативности и эффективности работы по продвижению и позиционированию территории, в том числе брендингу территории на внешних рынках и (или) нерезидентам территории, могут быть созданы дополнительные институты, например, Агентства территориального развития, которые интегрируют инициативы и ресурсы бизнеса, местной власти, территориальных и профессиональных сообществ (например, в Финляндии действует около 20 подобных структур: Региональное агентство Северной Финляндии (г. Оулу), Агентство территориального развития региона Йоэнсуу и Северной Карелии «Йосэк» Оозек), Агентство территориального развития Ювяскюля и Центральной Финляндии «Юкес» ОукеБ) и др.). Возможно, самой удобной организационно-правовой формой данного института могла бы стать автономная некоммерческая организация. Дополнительно заметим, что автономная некоммерческая организация вправе заниматься предпринимательской деятельностью, необходимой для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующей этим целям, создавая для осуществления предпринимательской деятельности хозяйственные общества или участвуя в них. Именно эта организационно-правовая форма более удобна для привлечения средств на решение вопросов по продвижению бренда территории и формирования имиджа территории;
• нужно настраиваться на долгосрочную работу и отложенный во времени эффект. Для формирования знаний и чувств потребителя, осознания им ценностей и возникновения впечатлений, формирования устойчивых положительных эмоциональных связей важны продолжительность присутствия и известность бренда. Предполагая, что бренд территории «работает» на ее стратегию, действительно ожидаемые эффекты от брендинга следует ожидать в долгосрочном периоде (не менее 12-15 лет);
• принимая факт «отложенного во времени эффекта», важно уметь достигать «быстрых маленьких побед» и регулярно замерять промежуточные результаты брендинга территории, такие как уровень известности территории и ее дифференциаторов, уровень популярности бренда, результативность отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций и др.;
• поскольку брендинг можно рассматривать как систему построения бренда и управления его коммуникациями, в долгосрочной перспективе необходимо не просто принять «политическое» решение о проведении брендинга территории. Требуется полная и долгосрочная приверженность идеи брендинга территории даже при смене «первого» лица и других высших должностных лиц. В этом смысле бренд территории должен быть вне политики и на протяжении многих лет объединять местное сообщество.

В целом отметим, что брендинг территории следует рассматривать в качестве одного из ключевых инструментов территориального маркетинга и решения задач стратегического планирования и социально-экономического развития территории. Поэтому практическая реализация маркетинговой стратегии и брендинг территории должны выполняться под руководством органов исполнительной власти, которая является координатором и маркетинговым оператором, либо под руководством специально созданной структуры, но с обязательным активным участием всех остальных субъектов территориального маркетинга.

В результате изучения вопросов, рассмотренных в данной главе, обучающийся будет: знать

• сущность бренда и брендинга территорий;
• виды и структуру брендов территорий; уметь
• различать виды маркетинга территориальных брендов;
• формировать структуру территориального бренда;
• идентифицировать бренд территории; владеть
• навыком аудита территориальных брендов;
• анализом стадий развития территориального бренда;
• анализом успешности территориального бренда.

Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда.

Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда?

Вы - обычный товар.

Ф. Котлер

Понятие бренда и брендинга территорий. Классификация территориальных брендов

Активная конкурентная борьба территорий за клиентов, сферу влияния, разноплановые ресурсы способствует возникновению неподдельного интереса к различному опыту по созданию, укреплению и развитию территориальных брендов. Специфические условия региональной дивергенции национальной экономики делают этот опыт ценным не только для многочисленных российских регионов, но и для всех тех стран и территорий, которые активно интегрируются в мировое экономическое пространство.

Становление в научной экономической литературе направления территориального бренд-менеджмента датируется концом XX в. В этом смысле территориальный брендинг - весьма новое направление в маркетинге, которое активно формируется в наше время.

Глобализационные и глокализационные процессы, протекающие в тесном взаимодействии и взаимосвязи, рождают совершенно новые реалии конкурентного взаимодействия. Все более явно на первый план выдвигаются конкурентные отношения не предприятий и даже не крупных транснациональных компаний, а отдельных территорий и соревнующихся стран.

Так, по словам американского социолога Р. Флорида: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» . Одновременно широко известным стало высказывание Ф. Котлера о том, как города конкурируют за привлечение средних и крупных транснациональных компаний: «Важный аспект состоит в том, что, если в городе отсутствуют некоторые основные элементы или привлекательные факторы, он должен постараться обеспечить их наличие перед тем, как попытаться выйти на национальную и мировую арену для привлечения целевых компаний» .

Современный брендинг региона во многом определяет сложившаяся и формируемая конкурентоспособность территории. Региональный бренд демонстрирует для внешних и внутренних потребителей конкурентные преимущества и прямо способствует повышению качества и уровня жизни регионального социума.

Таким образом, брендинг - это процесс формирования бренда территорий с целью удержания и расширения внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, расширения рынка сбыта региональной продукции и усиления мягкого присутствия региона в международном пространстве .

В мировой экономике бренды создаются на много лет вперед и лишь в России - на 1-3 года. В такие сроки создать устойчивый бренд невозможно. Кроме того, с одной стороны, разнообразие климатических, культурных составляющих отдельных регионов, огромная разница в их социально-экономическом потенциале и возможностях, с другой стороны - отсутствие четко выраженной идентификации в территориальном пространстве страны делают процессы формирования брендов в России уникальными и достаточно сложными.

Процесс создания территориальных брендов и управления ими несмотря на более чем вековую историю своего развития до сих пор подвержен активным изменениям.

В научной и методической специализированной литературе достаточно редко встречаются обоснованные рекомендации по формированию и оценке территориальных брендов и управлению ими. В качестве примера таких источников можно привести труды И. С. Важениной и Л. Л. Угрюмовой . Процесс строительства бренда часто более напоминает искусство и творчество, чем четко работающий механизм, состоящий из отдельных элементов, понятных для управляющей стороны.

Так, по мнению Д. Аакера под брендом понимается двухуровневая система, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости. При этом капитал бренда Д. Аакер ассоциирует с пятью основными его составляющими: лояльность к бренду, осведомленностью о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации с брендом и другие принадлежащие бренду активы .

На основе данного подхода, в представленном исследовании был расширен перечень факторов, определяющих формирование классификации современных территориальных брендов (рис. 14.1).

Жизненный цикл брендов начинается с появления на рынке определенной осведомленности об их существовании. Этот этап соответствует стадии выведения бренда на рынок. Именно на этом этапе первичного знакомства с новым территориальным брендом возникающие ассоциации должны быть приятными, легко считываемыми и запоминающимися.

Формирование территориального бренда начинается с таких составляющих, как образ региона, символика, звучание (музыкальные ассоциации), вкус пищи и ее специфика, товары и социально значимые личности, промышленная и социальная инфраструктура региона.

В условиях, когда большинство регионов мира затронуто антропогенной деятельностью человека, особенно привлекательные ассоциативные связи возникают со словами «натуральный», «органический», «свежий» и др.

Построение благожелательного образа региона является залогом удачного брендинга. Любые отличительные черты территории могут стать фундаментом для появления территориального бренда.

Существуют различные взгляды на важнейшие компоненты и принципы построения брендов территории.

Один из самых известных специалистов в области территориального брендинга С. Анхольт выделяет восемь принципов брендинга территорий : цель и потенциал; правдивость, достоверность; стремление к улучшению; охват общественными благами всех групп населения; творчество и инновации; комплексность и простота; взаимосвязанность; отсроченность результата во времени . В трудах А. П. Панкрухина перечень принципов был дополнен масштабируемостью усилий по их созданию, четкостью позиционирования и контролируемостью.

На наш взгляд, механизм реализации брендингового портфеля региона должен быть обязательно дополнен и конкретизирован такими принципами, как:

• определение сегментов потребителей, на которых нацелены создаваемые бренды (целенаправленность);
• реализация двойственной направленности брендов: на внутреннюю и на внешнюю среду территории (двойственность);

Рис. 14.1.

• системное управление брендами территории, нацеленное на усиление их конкурентных преимуществ (системность);
• сопряженность структуры и качества портфеля брендов территории с территориальной стратегией и миссией (сопряженность);
• разработка механизмов продвижения и поддержания территориальных брендов (изменчивость);
• множественность самих формируемых брендов (множественность);
• комплексная оценка эффективности брендинга территории (комплексность).

Стадия роста территориального бренда часто сопровождается товарной, сервисной, событийной или иной дифференциацией данного бренда. Широко пропагандируемые культурно-исторические, спортивные и патриотические празднества региона логично переплетаются с товарными образами и взаимно обогащают и дополняют друг друга.

Данная стадия часто сопровождается зонтичной растяжкой регионального бренда на товарную или ассортиментную группу. Особое значение имеют интенсивность и хронология событий региона, их значимость как для современного этапа развития, так и в исторической ретроспективе.

Предпочтение бренда одной территории по сравнению с конкурирующими брендами напрямую свидетельствует о возникновении зрелости бренда и сформированное™ у потребителей устойчивого выбора. Видимым результатом зрелого бренда является лояльность потребителей, подтверждаемая их устойчивым выбором и симпатиями.

Стадия спада (; умирания ) бренда обычно сопровождается тремя видами возможных событий:

• бренд не оправдывает ожиданий отдельных клиентов или в целом сегмента, для которого он был разработан;
• бренд меняется столь существенно (ребрендинг), что его визуализация (распознавание) вызывает затруднение у целевой аудитории;
• появляется более сильный и более влиятельный бренд, вытесняющий и подменяющий привычный ранее образ.

Среди классификации территориальных брендов по предметной направленности особое место занимают социальные бренды. Активная конкуренция корпораций по всему спектру предметных брендов не может быть аналогичной для брендинга территорий. Особое положение территориальных брендов и брендинга заключается в том, что их нецелесообразно рассматривать с сугубо экономической точки зрения. Высокое качество и потребительская привлекательность товара, услуги, корпорации или события не подменяют привлекательность или негативные качества территориальной среды.

Самым чистым городом мира в 2014 г. был назван канадский г. Калгари. По итогам всероссийского конкурса на звание «Самое благоустроенное городское (сельское) поселение России» 2014 г. самый благоустроенный город России - Калуга.

В следующем подходе к классификации брендов подразумевается, что реализация потенциала портфеля брендов территории означает целенаправленный поиск и формирование образов, символов, ассоциаций, позволяющий воссоздать и зафиксировать внимание потребителей на социально значимых составляющих территории, а в конечном счете - управлять впечатлениями потребителей от данной территории в целях повышения ценности как существующих, так и потенциальных (фантомных) брендов.

Данное определение согласуется с выводами Д. Грегори, изложенными по поводу репутационного капитала брендинга .

Визуальный образ бренда обеспечивает его узнаваемость, идентификацию, он способен выделить конкретный бренд на фоне конкурентов. По мнению психологов, зрение - наиболее важный из органов чувств человека. Именно зрение позволяет визуально различить и запомнить такие составляющие территориального бренда, как цвет, графика, шрифт. Очень важным для успешной визуализации территориального бренда становится отражение в символике «души» региона, его смысловой нагрузки, соответствующей восприятию как внутренних, так и внешних потребителей его ресурсов. Успех или поражение территориального бренда во многом зависит от визуальной идентичности созданного образа.

Виртуальные бренды территорий отражают нематериальные образы, которые связываются такими проявлениями жизнедеятельности регионов, как имидж администрации и воспринимаемое населением качество управления (доверие населения к руководству региона); выставки, конференции, интенсивность событийных мероприятий и их качество; отражение темы региона в музыкальных композициях; девизы и слоганы, предающие главное впечатление от представляемой территории. Виртуальные бренды во многом обеспечивают реализацию «эффекта узнавания» конкретной территории по ее характерным признакам и особенностям социально-экономического развития.

Потенциальные (фантомные ) бренды - это возможности для появления новых брендов.

Большинство авторов считают, что бренд формируется па основе обязательно ярко выраженного позитивного имиджа территории. Однако современное позиционирование территорий и построение региональных брендов уже имеет примеры их формирования в том числе на изначально негативном восприятии.

В Тверской области известен источник Иоанна Предтечи, где бьют ключи с «живой», а также «мертвой» водой. Узнаваемость этих святых мест за пределами региона могла бы привлечь в субъект как паломников, так и тех, кто интересуется необычными явлениями, и тем самым сделать сам регион более интересным как в территориальном пространстве страны, так и за ее пределами.

Виртуальное отражение г. Чернобыля все более и более приковывает внимание как в киносериалах (серия «Секретных материалов», где фигурирует чернобыльский мутант), так и в компьютерных играх («Сталкер»), фильмах («Запретная зона»

• 2012 г.). Создается музей Чернобыля, организуются экскурсионные туры в аномальную зону и т.д.

Повышенный интерес к данной территории побуждает задуматься о последствиях страшной катастрофы. Прежде всего, она является предупреждением и уроком для человечества. Виртуальный отрицательный бренд Чернобыля является предупреждением о недопустимости подобных катастроф, и в этом смысле он несет положительную информационную нагрузку на заинтересованный социум.

Диверсификация регионального брендинга активно продвигается в направлении построения структуры бренда, сопряженного с названием региона (территории).

В наибольшей степени получили распространение бренды товаров, использующие один регион (монорегион ) в своем названии и тем самым продвигающие конкретно взятый регион в сознании его потребителей. В данном случае используется широко распространенный способ популяризации бренда в виде синдицированной (совместной) рекламы, когда фирма в рекламе своей продукции использует названия и символику регионов, стимулирующих позитивное восприятие.

Такое позиционирование демонстрирует Алтай, который представляет линейку пищевых добавок в виде бальзамов: «Лазурная Катунь» (название реки), «Урсул» (приток реки Кату ни), «Чике-Таман» (Чике-Таманский перевал) и др. В данном случае имеет место зонтичная растяжка бренда Алтая как более известного потребителю с точки зрения экологически чистого региона на группу достопримечательностей, менее устоявшихся в сознании респондентов.

ходимость в структуре портфеля региона данного бренда, определение его ценности для территории.

По территориальному охвату существующие бренды классифицируются достаточно широко: от глобальных, охватывающих мировую экономику, до локальных, значимых лишь на местном и, чаще всего, муниципальном уровне.

Наиболее значимыми брендами являются глобальные бренды, которые позволяют добиться существенных выгод от своего использования.

• Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые создают будущее.
• Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны.
• Угрюмова А. А. Мягкое присутствие российских регионов в международном экономическом пространстве, как современное отражение национальной и региональной конкурентоспособности // Научные труды Вольною экономического общества. 2013. № 3. Том 170. С. 211-223.
• Грегори Д. Брендинг и репутационный капитал // Стратегии. 2007. Сент. URL: http: //gtmarket.ru/laboratory/expcrtize/2008/1824