Все о тюнинге авто

Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований. Фокус-группа - это что такое? Метод фокус-группы С использованием технических средств

Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

  • Грамотный набор участников.
  • Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
  • Комфортность обстановки.
  • Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

Фокус-группа (или групповая дискуссия) - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.

При помощи фокус-групп можно более точно определить проблему маркетингового исследования, разработать подходы к решению проблемы, выработать гипотезы, которые можно проверить количественно, сформулировать вопросы анкеты и т. д. Также фокус-группа может помочь в интерпретации полученных ранее количественных данных.

Особенности проведения фокус-групп:

  • количество участников фокус-группы составляет 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6~8 человек;
  • фокус-группа имеет однородный состав участников. Респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования; не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором; респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии;
  • в ходе фокус-группы обсуждается ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные аспекты проблемы, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме. Фокус-группа стимулирует людей не только оценивать что-либо по принципу “нравится - не нравится”, но и объяснять свою точку зрения. В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей, так как участники не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников;
  • длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа (в среднем около 2 часов);
  • фокус-группы проводится в специально оборудованном помещении, оснащенном односторонним зеркалом (зеркалом Ге- зелла), видео- и аудиоаппаратурой для записи группы, большим экраном для демонстрации стимульного материала;
  • ведущий - квалифицированный специалист, модератор, психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп;
  • фокус-группа проводится на основе гайда - руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью;
  • ведется аудио- и видеозапись;
  • за проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере;
  • итогом фокус-группы является расшифрованный протокол дискуссии, а также аналитический отчет с ответами на поставленные вопросы.

Преимущества метода фокус-групп:

  • более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;
  • поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;
  • объединение людей в группы позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;
  • при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;
  • присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю сразу задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.

Недостатки метода фоку с-групп:

  • возможность неверной интерпретации данных;
  • сложность записи, обработки и анализа неструктурированных ответов;
  • нерепрезентативность данных;
  • качество результатов в основном зависит от способностей модератора, а профессиональных ведущих очень мало и их услуги обходятся недешево.

Классификация фокус-групи

По продолжительности:

  • стандартная фокус-группа - группа продолжительностью 1,5-2 часа;
  • короткая фокус-группа -- группа продолжительностью до 1 часа. Такая группа предполагает либо обсуждение ограниченного списка тем, либо работу с детьми;
  • расширенная творческая группа - группа продолжительностью 3~4 часа с применением проективных и других вспомогательных методик. Используется в случае, когда традиционные методы исследования не дают необходимой информации;
  • повторная группа - группа, на первой сессии которой участникам раздаются какие-нибудь продукты для опробования в домашних условиях, а на второй - респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции и т. д.

По количеству респондентов:

  • стандартная фокус-группа - группа с 7-10 участниками;
  • мини-группа - группа с 4-5 участниками, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

По количеству и роли модератора:

  • стандартная фокус-группа - группа, в которой с респондентами беседует один профессиональный модератор;
  • фокус-группа с двумя ведущими - это групповая дискуссия с двумя модераторами, один из которых следит за процессом обсуждения в целом, а другой - отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки (интервью с врачами, инженерами);
  • фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами - это групповая дискуссия с двумя модераторами, которые преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов, поощряя респондентов рассмотреть все стороны изучаемого явления и выяснить все детали в спорных вопросах;
  • фокус-группа с респондентом-ведущим - это групповая дискуссия, во время которой модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;
  • фокус-группа с заказчиком в роли участника - это групповая дискуссия, во время которой представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения, поясняя непонятные респондентам моменты и отвечая на их вопросы;
  • фокус-группа без модератора - это групповая дискуссия, в процессе которой группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени. За ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей.

По типу респондентов:

  • стандартная фокус-группа - группа с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/непользова- ние определенными марками;
  • фокус-группа со специалистами - группа с представителями различных профессиональных объединений: врачей, специалистов по промышленному оборудованию, менеджеров, специалистов по IT и т. д.;
  • дельфи-группа - группа с профессионалами в изучаемой области. Целью дельфи-группы является получение прогноза на будущее.

По степени использования технических средств:

  • стандартная фокус-группа - группа, за работой которой обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи;
  • двусторонняя фокус-группа - группа, в рамках которой одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное;
  • телеконференция - удаленная фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационного оборудования;
  • фокус-группа в режиме online - фокус-группа, проводимая с помощью Интернет. Как правило, используется для изучения имиджа продуктов/брендов/компаний, моделей покупки и потребления и т. д. Не подходит для тестирования продукта (формула продукта, цвет, запах и т. д.), для тестирования удобства использования продукта/упаковки (когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки), для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.

    курсовая работа , добавлен 24.11.2015

    Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.

    курсовая работа , добавлен 01.06.2013

    Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.

    реферат , добавлен 11.12.2010

    Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.

    контрольная работа , добавлен 16.01.2011

    Теоретические аспекты маркетинговых исследований. Характеристика основных методов проведения исследований и сбора первичной информации: анкетирование, фокус-группа. Определение природы потребности, выявление предпочтений потребителей по торговым маркам.

    курсовая работа , добавлен 02.06.2011

    Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.

    доклад , добавлен 30.11.2010

    Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований, их классификация. Проблемы и способы реализации маркетинговых исследований фирмы "Джонсон вакс". Количественный метод сбора данных – работа фокус-группы. Цели маркетинговых исследований.

    контрольная работа , добавлен 12.11.2010

    Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований.

    курсовая работа , добавлен 10.01.2013

Изучение целевой аудитории в организованных группах для получения качественных данных


ПРОДУКТ:

  • Мнения о продукте и конкурентах
  • Тестирование упаковки и дизайна
  • Тестирование новых продуктов

ПОТРЕБИТЕЛИ:

  • Поведение в процессе покупки
  • Выявление покупательских мотивов
  • Проверка гипотез

Первичные гипотезы высказываются Заказчиком на основе собственных экспертных выводов, а основной задачей консультантов MOST Marketing становится изучение и проверка гипотез для снижения неопределенности в принятии маркетинговых решений и реализации замыслов на потребительском рынке.

Фокус-группы в маркетинге чаще всего используются в качестве инструмента для маркетингового исследования потребителей . Гипотезы могут быть связаны с восприятием потребительских особенностей товаров, предположениями в отношении реакций потребителей, ожидаемых результатов от маркетинговых мероприятий, выявления предпочтений потребителей и т.д.

До проведения фокус-групп гипотезы могут быть протестированы другими инструментами маркетинговых исследований: кабинетным анализом рынка, опросом экспертов рынка, потребителей и конкурентов.

На основе гипотез определяются цели и задачи проведения исследования методом фокус-групповых дискуссий.

Для постановки точных целей и задач исследования специалисты MOST Marketing проводят глубинные интервью с менеджментом Заказчика для погружения в бизнес, изучение продукта, выявления не всегда очевидных и умалчиваемых моментов. Некоторые Заказчики обращаются с уже сформулированными целями или даже программой исследования. Итоговые цели и задачи практические всегда являются результатом совместного интеллектуального труда.

Качественное исследование позволяет вносить корректировки в процессе, однако, чем лучше сформулированы цели и задачи проведения фокус-групп, тем более точный результат можно получить.

Задача предыдущих этапов - детальная проработка гипотез, грамотная постановка целей и задач, что позволяет верно определить границы исследования, исключить лишние вопросы.

Границы исследования определяют перечень вопросов, географию, требования к группам, их количеству и в конечном счете бюджет на проведение фокус-групп. Исходя из объема исследования определяется количество фокус-групп и их география. Достаточным считается то количество групп, которое максимально глубоко даст ответы на поставленные вопросы.

Размер фокус-группы обычно составляет 6-12 человек, в зависимости от необходимой глубины дискуссии. Меньшее число участников не позволяет раскрыть спектр мнений, а слишком большое препятствует свободному высказыванию индивидуальных мнений большинства.

В зависимости от задач, возможны особый вариант фокус-групп: интервью в фокус-группах с двумя или тремя участниками (дидактические интервью). Метод близок к глубинным интервью, но роль собеседника выполняет другой участник фокус-группы, что позволяет получить индивидуальные результаты, снизить влияние группового социального фактора, осветить более личные темы.

Фокус-группы с потребителями могут состоять из действующих клиентов, потенциальных клиентов, целевого сегмента рынка, клиентов конкурентов, могут быть составлены по демографическим, социальным, потребительским и другим принципам.

Рекрут участников может осуществляться Заказчиком или консультантами MOST Marketing. Выбираемые методы рекрутинга зависят от степени доступности целевой аудитории исследования. Явка на фокус-группы обеспечивается материальными стимулами ее участников.

Основные практические задачи перед специалистами MOST Marketing при анализе фокус-групп качественным методом:

  • Упорядочение сведений, полученных от аудитории в процессе дискуссий
  • Установление взаимосвязей (или наоборот - противоположностей) при обработке сведений
  • Группировка сведений
  • Качественный анализ данных фокус-групп и подготовка выводов об исследовании

Анализ результатов фокус-групп может происходить на основе стенограмм, аудио- и видеозаписей, которые при необходимости могут быть переданы Заказчику вместе с основным отчетом.

Наиболее распространенная для нас форма основного отчета - это текстовый документ или презентация, содержащие следующие сведения:

  • Информация об исследовании
  • Цели исследования
  • Методология
  • Аналитические выводы
  • Рекомендации в отношении исследованных гипотез

Отдельные результаты качественного исследования могут быть дополнительно проверены путем проведения глубинных интервью, анкетирования потребителей , количественных исследований.

Фокус-группы

Кейсы


НИИ Прикладной Химии, структура Ростех

Задачи:

Маркетинговые исследования российского рынка пиротехнической продукции в динамике, в том числе:

  • Анализ сырьевой базы для производства товаров;
  • Ценовой анализ в сегменте пиротехнических пестицидных средств;
  • Выявление основных тенденций и факторов рынка. Прогноз рынка и основных его показателей в краткосрочной перспективе;
  • Анализ компаний-производителей исследуемой продукции (объемы и динамика производства, география производства, производственные показатели, мощности и т.д.);
  • Анализ крупнейших производителей и их доли на рынке.

Результаты:

Наши решения:

Для решения задач заказчика мы использовали сочетание качественных и количественных методик. На старте проекта были проведены интервью с экспертами рынка для определения его структуры, конкурентной ситуации и получения общих ответов на вопросы.

Следующим этапом стал кабинетный анализ:

  • Запросы и анализ прайс-листов на исследуемую продукцию;
  • Анализ данных таможенной службы и таможенных деклараций с целью выявления экспортных и импортных поставок в Россию пиротехнических пестицидных средств;
  • Анализ официальных статистических данных, данных отраслевых министерств и ведомств, отраслевых бюллетеней и специализированных журналов;
  • Анализ открытых источников.

По результатам исследований рынка, заказчик получил достоверные сведения о рынке и однозначные ответы на поставленные вопросы.


Эксперт-Кабель

Компания искала способы увеличения масштаба деятельности и выхода новые рынки стран Прибалтики. Проведение маркетингового исследования рынка стран Прибалтики было необходимо для принятия решения о том, стоит ли компании выходить на этот рынок с целью реализации своей продукции.

Задачи:

  • Определить целесообразность выхода на рынок
  • Определить пути выхода на рынок
  • Определить ценовую политику при выходе на рынок
  • Определить основы конкурентного позиционирования
  • Определить основные инструменты коммуникаций
  • Определить пути устранения возможных барьеров

Результаты:

Наши решения

Мы провели исследование рынка кабельной продукции Прибалтики командой из трех исследователей по следующим блокам:

  • Оценка объемов рынка продукции в 2016-2018 гг., в том числе структура рынка кабельной продукции стран Прибалтики по видам кабельной продукции.
  • Анализ спроса продукции, в том числе данные об объемах потребления продукции в разрезе отраслей; подготовка ограниченного перечня и контактных данных потребителей кабельной продукции среди прямых потребителей и дистрибьюторов.
  • Анализ деятельности конкурентов, в том числе определение основных игроков на рынке; подготовка общей справочной информации по компаниям; определение ассортимента; определение позиционирования конкурентов: выделяемые преимущества и ценности, сертификаты, политика качества и прочее.
  • Способы коммуникаций конкурентов.
  • Выявление барьеров, препятствующих входу на рынок.
  • Разработка рекомендаций

Центр инжиниринга "IVD-ИНЖИНИРИНГ"

Медико-биологический инжиниринговый центр является оператором консультационных услуг для малых и средних предприятий в области медицины, биотехнологий и фармацевтики в Новосибирской области.

Задача: консультирование в области управления проектом при организации опытного производства картриджей для исследования тромбоцитов, в частности разработка регламентов для выпуска экспериментальных серий продукции с целью проведения исследовательских испытаний. Картридж предназначен для определения агрегации тромбоцитов и должен обеспечивать индукцию агрегации тромбоцитов в образце крови.

Результаты:

Наши решения

Разработаны опытные регламенты функционализации картриджей с тремя вариантами активаторов: коллаген, АДФ и арахидоновая кислота.

  • характеристика готовой продукции производства;
  • технологическая схема производства;
  • аппаратурная схема производства и спецификация оборудования;
  • характеристика сырья, вспомогательных материалов, полупродуктов;
  • изложение технологического процесса;
  • материальный баланс;
  • переработка и обезвреживание отходов производства;
  • безопасная эксплуатация производства и окружающая среда.

Усолье-Сибирский Хим Фарм Завод

Производитель фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов, таких как «Римантадин», «Анальгин», «Трекрезан», «Феракрил», «Корвалол» и многих других.

Задача:

Разработка бизнес-плана модернизации действующих производственных мощностей и инфраструктуры производства фармацевтических субстанций химического синтеза для организации нового производства по выпуску готовых лекарственных препаратов.

Результаты:

Наши решения

Основная задача в рамках бизнес-плана стояла в оценке инвестиций, планировании модернизации и запуска производства, формировании коммерчески-эффективной финансовой модели. Основные разделы итогового бизнес-плана:

  • Резюме проекта
  • Анализ рынка фармацевтических субстанций
  • Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные, инжиниринговые
  • Маркетинговый план
  • Оценка инвестиций в модернизацию производства
  • Финансовый план
  • Оценка рисков и мероприятия по управлению рисками

Производство онко-препаратов

Проект был разработан для одного из предприятий фармацевтического кластера Иркутской области - биофармацевтического кластера "БАЙКАЛБИО" - ассоциации предприятий фармацевтической отрасли (производители фармацевтических субстанций и готовых лекарственных препаратов), компаний малого и среднего бизнеса, научно-исследовательских и образовательных учреждений высшего профессионального образования.

Задача:

Проведение анализа фармацевтического рынка онкологических препаратов для обоснования плана продаж и разработка бизнес-плана производства по выпуску готовых лекарственных препаратов для лечения онкологических заболеваний

Результаты:

Наши решения

Специалисты компании провели исследование на рынке:

  • Обзор мирового рынка онко-препаратов, в том числе технологические тенденции
  • Анализ рынка России, в том числе: сегментация рынка, обзор конкурирующих продуктов и технологий, конкуренты на рынке, тендецнции рынка и прогноз развития к концу проекта.

На основе анализа мы подготовили прогноз рыночной доли и план продаж. Основные разделы итогового бизнес-плана:

  • Резюме проекта
  • Анализ рынка онкологических препаратов
  • Основные задачи проекта и этапы: организационные, технологические, патентные, инфраструктурные
  • Маркетинговый план
  • Организационный и производственный план
  • Финансовый план, в том числе схема финансирования Фондом развития промышленности.

Сегодня предприятие-заказчик успешно функционирует на территории Иркутской области.


Технология CERATOM

Задача:

Заказчик ставил задачу исследования перспектив развития технологии СЕRАТОМ на рынке применения термоэлектричества в России на ближайшую перспективу путем выявления потребностей, конкурирующих решений и определения потребителей.

Результаты:

Наши решения

Мы предложили изучение рынка с точки зрения потребностей ключевых потребителей, для выявления способов применения технологии CERATOM и разработку на основе этих данных продуктовой и маркетинговой стратегии, в том числе:

  • Продуктовой линейки и применяемых технологий
  • Конкурентного ландшафта
  • Стратегических перспектив и сценариев развития
  • Прогноз доходной части финансовой модели в разрезе продуктовых групп

Были найдены следующие сферы применения технологии:

  • Бесперебойное питание газораспределительных подстанций
  • Охлаждение твердотельных и диодных лазеров
  • Телекоммуникации
  • Кондиционирование
  • Электрогенерация

Сегодня технология CERATOM это сильный промышленный бренд, а сама технология пользуется спросом у многих игроков энергетического рынка.


Корпорация "РОСНАНО"

Задача:

Проведение маркетингового исследования рынка детекторов взрывчатых (ВВ), наркотических веществ (НВ) для выхода технологии на рынок России и стран мира.

Заказчику исследования и владельцу технологии требовалось понять, насколько исследуемая технология перспективна сегодня, на основе каких технологий создаются передовые детекторы и как с ними конкурировать. Основная задача исследования заключалась в качественной и количественной оценке рынка, построении рыночных карт и поиске путей выхода на самые перспектиыне рынки.

Результаты:

Наши решения:

Исследование было разбито на два основных блока, исследование международного рынка и рынок России и стран СНГ. В числе изучаемые вопросов:

  • Описание существующих технологий и методов идентификации
  • Размер рынка и доли различных технологий и производителей на рынке с детализацией по России, СНГ, Америке, Европе, Азии
  • Сруктура спроса на рынке
  • Анализ динамики цен, в т.ч. прогнозные значения
  • Цепочка добавленной стоимости от производителя до конечного потребителя
  • Тенденции и драйверы рынка. Драйверы изменения спроса покупателей по типам технологий. Прогноз развития рынка
  • Основные поставщики/импортеры. Распределение рыночных долей на рынке
  • SWOT анализ существующих технологий
  • Сравнение международного рынка с ситуацией в Росси


HUAHE International

По заказу китайской международной консалтинговой компании HUAHE мы регулярно проводим исследования в России и на рынках стран СНГ.

Один из наиболее значимых кейсов:

Китайский производитель автомобильных аккумуляторов рассматривает альтернативные возможности на рынках России и стран СНГ:

  • поставки собственной продукции;
  • организация производства на территории рассматриваемых стран.

Задача:

Углубленное исследование состояния товарно-сырьевого рынка и подготовка аналитических выводов для принятия управленческих решений.

Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Далее следуют наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

  • 1. Продолжительность. Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
  • 1.1. Стандартные группы. Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению известности марки.
  • 1.2. Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
  • 1.3. Расширенные группы. Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа. ECGD (Extended Creative Group Discussions) - расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
  • 1.4. Двухсессионные (Two sessions group). Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
  • 2. Количество респондентов
  • 2.1. Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
  • 2.2. Мини-группа. Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
  • 3. Количество и роль модераторов
  • 3.1. Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
  • 3.2. Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции:

3.2.1.Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

3.2.2.Dueling-moderator group. В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

  • 3.3. Client-participant group. Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
  • 3.4. Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
  • 3.5. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
  • 4. Тип респондентов
  • 4.1. Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
  • 4.2. Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
  • 4.2.1. Delphi-group. Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
  • 5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования - приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

  • 6. С использованием технических средств. Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
  • 6.1. Стандартные группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
  • 6.2. Телеконференции (Telesession group). Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
  • 6.3. Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

Различные виды фокус-групп позволяют проводить точные и всеохватывающие исследования, касающиеся практически любой сферы жизни человека.